「合集」万字长文写流量变迁简史（下篇）(22)

内容平台的电商化
相比于电商平台利用内容化提升用户使用频次和使用时长，不存在流量焦虑的内容平台将电商作为一种变现手段，也就是内容平台的电商化。
平台和内容创作者天然就有动力将自己手上的流量转化为购物用户，从而进一步释放用户的价值。快手和抖音的电商业务于2018~2019年启动，并且增长迅猛。快手定位信任电商，围绕着老铁之间的信任关系完成流量分配和私域沉淀，并通过引入品牌、产业带好物等满足粉丝的购物需求。抖音则定位兴趣电商，侧重利用算法来挖掘和激发用户的潜在购买需求，在形态上则是直播和短视频带货并重。从结果来看，快手和抖音都比较成功地教育用户形成了在平台内购物的习惯。根据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》，快手直播的日活超过1.7亿，其中电商日活已突破1亿。根据抖音巨量引擎与埃森哲联合发布的《2020年数字营销与商业增长白皮书》，截至2020年6月国内电商直播超过1000万场，观看人次超过500亿。
直播电商主播发挥了与社群群主类似的作用，通过分析直播间的粉丝特征和结构为粉丝选择更加合适的商品，然后通过更生动有趣的直播设计、更有效地介绍和展示商品、更强的社交互动等提高粉丝购买下单的意愿。此外主播还具备了成为一种标杆、品味或生活方式代表的可能性；在这个基础上，消费者从寻找特定的商品变成了寻找能够推荐特定类型商品的主播，通过“蹲守”直播间来跟随特定主播的推荐购买。
内容与营销
内容营销即是通过创作公司内外部有价值的内容，吸引目标受众流量。BGC即品牌自己生产的内容，企业可以将产品信息、产品功能、销售服务、以及企业文化等制作成用户喜欢的营销内容，满足消费者对功能、审美和情感等方面的需求。
例如钟薛高的雪糕采用瓦片形状的设计，以此来传达品牌与家庭和普通人生活的联系。花西子围绕“东方彩妆，以花养妆”的定位，在品牌和产品上都大量应用中国元素，吸引了一批粉丝。三顿半咖啡选用与传统速溶咖啡塑料袋包装不同的“杯子装”，整个具有极强辨识度的设计受到消费者的喜爱，这些元素都能够吸引用户自发拍照分享。江小白作为一款主打年轻人的白酒选择从年轻人的情感需求出发，利用走心的文案设计各类主题瓶，让酒瓶成为了年轻人表达自己的窗口和社交的话题。
创造IP或者绑定IP是内容营销常见的一种手段，围绕IP匹配可以塑造品牌的精神内核，建立起与消费者的情感链接。一个比较典型的例子是熊本熊，呆萌可爱的黑熊和网友们自发设计的各类表情包被网民们在聊天交流中广泛使用，也带动了熊本县的知名度。手机厂商如OPPO和vivo则是通过绑定热门的综艺节目IP（如《快乐大本营》、《喜剧总动员》、《跨界歌王》、《极限挑战》等）来提高在年轻人群和低线城市人群中的知名度和渗透率。