例外女装为什么那么贵(2)

作为纯正的本土设计师品牌，例外从北京国贸到上海中信泰富，在一些洋品牌林立、中国品牌屈指可数的高档百货商店成为了屹立不倒的“例外”。品牌创始人马可与毛继鸿，设计科班出身，这使得两人对经营品牌有着与做生意的商人全然不同的情感与理想。或许正因为如此，反而让“例外”意外地找到更具商业价值的独特市场性。乍看之下似乎违反了一般所谓市场需求、目标消费群设定……等标准行销模式，但其实在无形中反而更贴合了越来越挑剔的现代消费者。产品的出发点是——心，是人性、情感，这使得“例外”成功打造出中国比较具特色的女装品牌，也成为复旦大学经管学院第一个国内时尚案例。东南亚、台湾市场的开拓，法国老佛爷百货的邀约，几大时装周和欧洲买家的看好，可以说“例外”正处于从“本土品牌”跃升“国际大牌”的重要里程中。
典型案例：品牌延伸——“无用”
2008年,马可获邀参加巴黎高级定制时装周(ParisHauteCoutureWeek),并发布作品“无用”。“例外”是面对中国市场和消费者的市场化品牌,并不是设计师完整思想的表现。毛继鸿和马可一直想超出“例外”再做一个新的东西,而“无用”正是他们另一种表达自己的渠道和方式。
直到现在,“无用”仍保持只展出不售卖的原则,用毛继鸿的话说,即遵循纯艺术品牌的圈子规则。“在艺术界或者是在博物馆、展览馆这些地方,去发布一种对于文化的态度,或者是对于人或者是对于未来的一种思考。”
随着计划中的荷兰阿姆斯特丹博物馆,以及加拿大蒙特利尔博物馆等地的展览,名声在外的“无用”在无形中提升了例外的附加值。
案例分析
与文化搭边，总免不了给人以停留在表面上的一种“形象工程”的印象，虽然，时至今日，国内早有不少品牌以各种手段的文化营销形式为品牌蓄积力量，但要让文化营销不再“空转”而具有杀伤力，还需要寻找文化营销中更深层次的表达。现在消费者品牌忠诚度成为比较热门的词，消费者的“情感”被当作品牌要攻克的比较后堡垒。而文化营销的核心理念就是打动消费者的杀手锏，使消费者在内心深处接受一个品牌的文化熏陶将会使品牌得到无形的支持，为品牌积蓄力量。将服装艺术与文化营销结合建立一种新的商业表达，这并不是简单的跨界营销，而是真正找到适合自己品牌的文化，与这种文化嫁接，使两种文化很好地结合在一起，表达出更好的效果。
“例外”不条条框框地用消费者年龄、收入等表征硬性划定目标消费群体；而是以较虚无的生活理念来定义目标市场，从而制定产品开发、网点设置等一系列动作。他们的策略很单纯，就是在确认“简约平实”是一种有长期市场的生活理念后就完全不动摇地在每个细节贯彻它，以这种思想指导所有事。