从玩偶世界出走，60岁芭比“翻红”(3)

去年，美泰从孩之宝那里重新夺回了包括冰雪奇缘系列在内的迪士尼玩偶生产授权，令公司经营有所改善。美泰发布的2023年第一季度财报显示，玩具净销售额8.15亿美元，同比下跌22%；净亏损1.07亿美元。其中，娃娃类产品的季度总销售额为3.06亿美元，同比减少23%，主要原因是芭比娃娃和丛林小精灵销量的下降。从美泰的三大旗舰品牌的业绩表现来看，芭比娃娃的总销售额不及风火轮，同比大跌41%。

诞生于上世纪50年代末的芭比娃娃，在当时代表一种前卫的文化。当娃娃类消费品以婴幼儿形态被生产，让女孩自然扮演母亲角色的时候，芭比可以是模特、运动员、宇航员、摇滚歌星，投射消费者对自身的期许。
《芭比》电影推出的目的之一，一方面是利用怀旧情结唤起芭比曾经的忠实消费者的情感；另一方面，重塑这个经典玩偶IP在消费者心中的形象。《芭比》在营销方面也下足功夫，与包括爱彼迎、汉堡王、飒拉在内的品牌联名合作推出粉红单品，在谷歌搜索“芭比”，LOGO会自动变成粉红色。
得益于《芭比》良好的票房走势，美泰（MAT.US）7月24日收盘涨1.84%。过去一个月，美泰股价上涨17%以上。该品牌通过《芭比》实现的全球曝光，令投资者对芭比娃娃的销量上涨产生信心。7月25日，美泰发布消息称，已与华纳兄弟续签授权协议，为旗下包括DC电影宇宙、哈利·波特等系列生产玩偶、游戏、车辆和其他玩具类别产品。
不难发现，《芭比》本质是一部长达两个小时的大型广告，服务对象之一便是美泰，但它能提供的争论和思辨，均超越一部大型广告所能达到的效果。在雷同陈旧的超英电影中，《芭比》是一抹独树一帜的新鲜亮色，也是一次颇具勇气的尝试。
（实习生丁语函对本文亦有贡献）