国产动漫衍生品的发展困局

作者：中国传媒大学动画与数字艺术学院副教授、硕士生导师 张启忠
原定于大年初一首映的《姜子牙》虽一直被疫情“封印”，却在一段广告中“出圈”——其导演饺子与某品牌携手打造了复古风动画片《国漫联盟之嗨皮牛夜》。包括《大圣归来》孙悟空、《哪吒之魔童降世》的哪吒一家及太乙真人等知名国漫形象悉数亮相，让国漫IP与品牌深度联合，成为2020年第一季度的最强CP。
这部短片可以视作国漫IP的衍生品之一。跨界合作对于IP的最大益处就在于让原本毫不相关的元素相互渗透，从而为各自赋予立体感和新鲜感，以此扩充粉丝圈层。这一次，二者通过内容共创而打造出的IP宇宙，拓展了国产动漫IP衍生开发的新模式，也重新定义了衍生品的概念。而这种类型的衍生品在国内凤毛麟角，我国的动漫衍生品产业虽然曾经取得过一些成就，但依然有太多需要解决和正视的问题。
动画电影《哪吒之魔童降世》票房目前已突破50亿元，跻身中国影史票房总榜第二，该片的热映引发了观众对其衍生品的关注。虽然有与某品牌深度合作的广告短片，但由于制片方没有预测到该片的受欢迎程度，其多数相关衍生品和周边产品生产滞后，这也在一定程度上折射出国内动漫衍生品产业反应滞后，后续发力疲软等问题。
国产动漫衍生品也曾有过“高光时刻”，1984年的《黑猫警长》衍生品曾占据高额的市场份额，但由于该片仅制作了5集，导致其衍生品的后续开发出现疲软。而美国、日本动画的涌入让国内相关产业雪上加霜，国产动画衍生品产业链也一直处于断裂的状态。
产业的转机始于《喜羊羊与灰太狼》。自动画片《喜羊羊与灰太狼》2005年推出后，陆续在全国近50家电视台热播，最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。截至2009年，该片的电视动画播出已突破500集，创中国动画片集数之最。同时推出玩偶、图书、舞台剧、手机游戏等相关产品，其中“喜羊羊”系列图书销量过百万，在图书销售排行榜上长期占据前10名，是小学生最喜爱的口袋书之一。于2009年推出的首部剧场版动画《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在首映当日斩获800万票房，仅一个周末拿下票房3000万……“喜羊羊”在零零后的童年里泛滥，让人产生审美疲劳。这种“霸屏”说明了其超高的国民度和巨大的IP价值，同时也潜藏了危险。2011年，《喜羊羊与灰太狼》的衍生品版权管理方动漫火车集团被意马国际收购，随后，该系列的剧场版动画在第六部、第七部遭遇评分断崖式下跌，导演也宣布离开创作团队，经典的“喜羊羊”由此枯竭，其衍生品开发也慢慢衰落。