爆火的哪吒，为何干不过米老鼠？(2)

此刻，《哪吒》所面临的窘境并非首次出现，近年来，类似的情况时有发生。典型案例便是2015年的《捉妖记》，影片票房高达24亿元，但由于彼时国内电影市场衍生品意识的缺乏，从找工厂合作到设计开发，各个环节都遇到了诸多困难，从而《捉妖记》的官方未能在衍生品市场占得先机，导致盗版猖獗。
再如人们熟知的《大圣归来》，尽管其衍生品上线首日就突破了1000万元营销收入，但不容忽视的是，《大圣归来》正版衍生品的最终收入不足5000万，而其电影票房近10亿。
以上种种，无不彰显着我国IP产业链的不完备；而亟需解决的难题，便是IP衍生品环节的缺位。
二
IP衍生品的意义
为什么说IP衍生品环节的缺位亟待解决？
在回答这一问题之前，我们不妨先来了解一个来自迪士尼的案例：
2013年底，由迪士尼出品的动漫影片《冰雪奇缘》在全球热映，随后借助这一大IP的影响力，女主角艾莎公主的玩偶娃娃在美国卖出了2600万美元的销售额，而电影主人公安娜和艾莎所穿的同款公主裙，一共在全美卖出了300万条——注意，该公主裙每条售价149.95美元；换言之，光靠卖裙子，迪士尼公司就获得了近4亿美元的收入，而这一数字同《冰雪奇缘》电影的北美票房几乎一致。
玩偶娃娃也好，裙子也罢，都只是IP衍生品中的极小一部分。深入挖掘，在电影票房之后，《冰雪奇缘》至少还经历了三轮收入，而当中的绝大部分都源自于衍生品（参见下图）。

需知，这还只是迪士尼众多IP中的一个而已。其他如人人皆知的米老鼠，自1928年诞生至今，历时90余年不衰，根据迪士尼官网数据，米老鼠相关的衍生品授权收入约为每年25亿美元。
倘若放大视角去考察迪士尼的收入结构，根据招商证券的研究报告，在迪士尼娱乐内容相关收入中，电影票房仅占1/4左右，剩下3/4的收入几乎全部来自于各种衍生品。