“日化大佬”立白集团一头扎进美妆投资(2)

腮红月销量超过9000件。（图片来源：奈玑子天猫官方旗舰店）
之所以强调拟人化概念，上述公关相关负责人解释称，主要是基于对
Z
世代人群的洞察。如今彩妆消费群体愈发年轻化，消费主力人群从
70
、
80
后变为
90
、
95
后的千禧
Z
世代人群。而Z世代的彩妆渗透率已达
40%，这个群体
对彩妆产品的功能诉求也发生了变化，除了产品本身的成分、质量和功效，他们也很看重美妆产品的颜值、趣味性和小众设计。
借助拟人化形象切入，被认为能够帮助品牌向年轻一代消费者传递情绪价值。奈玑子团队主要为95后的姑娘，也都是奈玑子小姐的原型，很多产品来源于她们的灵感和创意。
在美妆领域，自创拟人化IP形象尚属新鲜，品牌大多会选择和大众所熟知的动漫IP形象进行合作，比如迪士尼系列、Hello Kitty、粉红豹、芝麻街等，借助它们已有的名气，合作能很快引起注意，品牌也可节省推广成本等投入。不过近年来，美妆品牌与这些IP的合作已屡见不鲜，营销陷入同质化，消费者也逐渐感到审美疲劳。
想要做到差异化、个性化，自创IP形象不失为一个办法。微胖但自信可爱的女孩“奈玑子小姐”形象，看上去亲切而接地气，增加真实性的做法也利于形成记忆点。围绕着“奈玑子小姐”外在形象而设计的产品，并由此开展消费者互动（比如如何快速解决画眉）。当“互动”从过去简单的信息元素到相对复杂的人格化表达时，消费者会更容易产生情感共鸣。
当然，品牌自创IP形象，也需要有拿得出手的创意作为支撑，同时还面临市场推广难度和消费者接受度。比如，屈臣氏此前自创了二次元虚拟代言人屈晨曦wilson，它的形象出现屈臣氏各类市场活动、传播渠道和门店中，但可惜的是并未“出圈”，在社交媒体上的讨论也不多。