盗火第一部分关于出神的实例(27)

索玛，美味的索玛
如果说按照计划进行军事工业中复杂的出神操纵令人深思，那么，同样可能产生的一个结果则是人最终会被自己的欲望所支配。事实上，控制而非对欲望施以高压——就像很多极权主义国家做过的那样——通过说服的方式，就更有希望获得成功。
2007年，一些世界上最著名的品牌[32]
——苹果、可口可乐、美国运通公司、耐克、三星、索尼和福特——为一项购物行为的神经科学研究投入了700万美元的资金，想知道有没有更有效的方式来销售产品，联合各方力量来为迄今为止最大规模的一项神经市场研究签名担保——试图用直接的大脑扫描来代替误导注意力团队。
市场研究员、咨询师马丁·林德斯特伦（Martin Lindstrom）与英国神经科学家杰玛·卡尔弗特（Gemma Calvert）一同组队开始此项计划。三年来，他们同时使用功能磁共振成像和脑电波来扫描两千多位做出过许多购物决定的人的大脑。研究员发现，电视节目与电影中的产品广告安排几乎不起任何作用，而且香烟盒上的警告标签实际上只会让吸烟者抽更多的烟，以及——最出乎意料的是——看起来，购物与灵性依赖于相同的神经回路。[33]
当宗教信仰极为虔诚的研究对象注视着神圣画像，或者仔细回想自己对于上帝的概念时，大脑扫描显示在尾状核部分有异常活跃现象，而尾状核则是与愉快、爱与安宁感觉相关联的愉悦系统的一部分。但林德斯特伦和卡尔弗特也发现，当研究对象看到与像法拉利、苹果这样著名品牌有关的图像时，相同的大脑区域也亮了起来。卡尔弗特报告说：“总而言之，无法用可识别的方式区别出实验对象的大脑对著名品牌与宗教圣像、人物的反应之间的不同……显而易见的是，人们对于著名品牌的情感联系……与对信仰的感觉有很大的关联。”[34]
林德斯特伦对神经市场革命的高调支持，使他名列《时代》杂志“100位最有影响力人物”。但这引发了强烈的社会反响。批评家马上指出，仅仅是精神象征与公司标志使相同的大脑区域活跃起来，并不会让购物变成一项宗教性体验。可能在2007年林德斯特伦确实过分夸大了神经市场的能力（他毕竟是个市场商人），而在之后的十年里，纯商业目的驱使下对大脑神经中的“扭结”与“杠杆”稍作调整，已更多地成为现实。
举例来说，2013年，我们受邀为广告研究基金会的年会发表主旨演讲。一个包括了几乎所有你能想到的大品牌的全球共同体——从可口可乐、沃尔玛、宝洁，到像J.沃尔特·汤普森、奥美环球及奥姆尼康这样的创意公司，再到脸谱、谷歌和推特这样的科技巨头——这个基金会希望了解“心流”在广告业所能发挥的作用。这种意识状态能促进购物行为吗？这种出神技术能用于增加市场份额吗？