「合集」万字长文写流量变迁简史（下篇）(16)

因为社交媒体给大众提供了表达的机会，营销内容的传播路径也发生了显著的变化，从以品牌为中心的自上而下的单向传播转向与消费者的互动和共创。在传统媒体投放的广告基本是单向传播，根本无法看到消费者的反馈，在搜索引擎或者企业官网等渠道获得的反馈是单向的、无法持续进行的。而企业在社交媒体则可以围绕营销内容与消费者更平等地、更便利地互动和沟通，这不但有助于提高消费者对于营销内容的接受度和传播意愿，也是树立品牌形象的好机会。
在沟通过程中，企业也可以采用突出的人设来包装自己的账号，通过品牌的人格化进一步增加与消费者之间的情感联结。比如故宫文创的微博账号运营就突出了年轻化和IP化，利用“剪刀手雍正”这一类的趣味形象打破了大家对于故宫的刻板印象。杜蕾斯的官方微博在与网友互动时会自称“杜杜”，背后是“有些小清新、小坏坏”的人设。

由于在社交网络上已经沉淀了消费者的大量信息，品牌还可以通过社群倾听（Social Listening）来挖掘消费者在社交网络的主动表达，进而优化品牌的产品/服务和营销活动设计，避免可能的品牌危机。事实上，因为在社交网络上口碑传播的影响力被释放，社群倾听和舆情监控已经成为了当前企业的一项必备能力。企业可以通过对已购消费者发布内容的分析来消费者的个体特征和兴趣偏好，了解消费者的需求，也可以直接利用社交网络发起面向消费者的市场调查。这些信息和企业自有的信息（如消费者的购买行为）共同支撑公司的产品设计开发。企业利用工具监测用户对于企业品牌和产品/服务的讨论，尽早地发现和响应消费者的负面情绪，解决消费者的问题，从而将可能的品牌危机提早化解。
企业还能通过监控消费者在社交媒体上对自己产品或服务的关注度来挖掘潜在消费者，进而可以发起与潜在消费者的互动或者制定针对性的营销活动，从而提升消费者的兴趣促成交易。
随着忠诚的消费者成为粉丝或者沉淀到品牌的社群，品牌也可以更加积极地调动他们的力量，比如邀请消费者协助品牌进行营销内容的创作、成为品牌的代言人，鼓励或者激励消费者为品牌带货等。杜蕾斯通过“移动小酒馆”等活动吸引众多粉丝参与讲述自己的爱情故事，增强了与核心粉丝之间的粘性。前文提到的米粉社群也是一个典型的案例，这些用户最初来自于对MIUI感兴趣的手机论坛刷机版主，通过不断裂变最终壮大成为米粉的核心人群。小米非常强调用户的参与感，比如在MIUI的迭代中广泛听取核心用户的反馈，当用户建议被采纳后给予用户反馈；为第一批参与MIUI试用的100名用户改编微电影，还延伸打造了线下的年度庆典“爆米花”活动。在粉丝群体中，KOL（关键意见领袖）的价值尤其突出，他们拥有庞大的社交网络，并且在特定的领域（如特定品类或品牌）具有发言权和影响力。