国产动画电影：从“营销时代”进入“观众时代”

2017年，曾在2016年创造辉煌的中国动画电影的市场表现未能达到预期。据国家电影资金办统计， 2017年进入城市影院的中外动画电影新片52部，累计放映1014.3万场，观影人次1.4亿人，产出票房47.2亿元，场次较上年减少17.8%，人次较上年减少34.9%，票房较上年减少32.6%。在国产动画电影方面，共有30部进入院线，放映场次278.1万场，观影人次4006.8万人，产出票房13.03亿元，分别较上年下降28.87% 、43.22% 、44.32%。时间进入2018年，除了“超级IP”《熊出没·变形记》的市场成绩较为理想，包括《妈妈咪鸭》《大世界》在内的多部国产动画电影依旧未能取得票房佳绩。
故事是动画电影的核心，价值观是故事的核心
“各种调查数据表明，动画电影在中国市场中拥有十分广泛的受众基础和非常旺盛的观影需求。导致去年国产动画电影整体低迷的关键原因，还是在于缺乏《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》式的‘爆款’佳作，影片整体质量偏低，无法满足观众的需求。”在日前于浙江杭州举办的第十四届中国国际动漫节动画电影推介暨创投会“动画电影高峰论坛”上，华夏电影发行责任有限公司常务副总经理黄群飞如是说。他认为，在电影市场步入“内容为王”时代的今天，一切营销和发行的前提都是影片品质过硬，“一个只有《熊出没》《赛尔号》这样低幼向动画电影才能取得商业成功的市场，显然是不够成熟的。”黄群飞说，“中国需要更多像《寻梦环游记》这样适合全龄观众欣赏的‘合家欢’动画电影，这类影片应当成为市场的主流。”
浙江博采传媒有限公司董事长、《昆塔》系列导演李炼高度认同黄群飞的观点。“一部动画电影要真正做到‘合家欢’，就必须在大观众与小观众之间找到一个平衡点。一方面不能让孩子看不懂，另一方面又不能令家长觉得太无聊。”在《昆塔：反转星球》中，李炼从爱与情感的角度切入故事，让电影触动孩子心中的“萌点”，同时又讲出了父母平时不会说出口的话。李炼认为，创作者不能盲从市场调查的结果，“调查只能反映某种需求和状态，但对于创作者而言，不能一味迎合需求，而是要引导需求、创造需求。”李炼说，“如今观众对国产动画电影的需求和宽容度远远超出我们的想象。现在的问题是，我们有没有能力创作出满足他们需求的作品。”
与李炼一样，深圳华强方特文化科技集团股份有限公司高级副总裁、《熊出没》系列大电影总导演丁亮也对如今观众欣赏水平和审美格局的快速提升深有感触。“刚开启《熊出没》系列时，我们的主要目标受众是儿童，因此不敢在片中加入太多的成人向元素。”但随着动画电影市场和观众的不断成熟，丁亮与他的创作团队已经先后在《熊出没》的几部新作中大胆加入了“儿童教育”“平行宇宙”等成人向话题，让影片越来越具有“合家欢”风格，“这种改变，完全是为了适应市场的进步。”