国产动画电影：从“营销时代”进入“观众时代”(3)

在朱玉卿看来，中国电影产业已经从B2C的“营销时代”全面进入C2B的“观众时代”。“在一个逐渐成熟的庞大市场中，观众的欣赏水平越来越高，对劣质电影的容忍度越来越低，这就要求动画电影创作者必须想观众所想，了解他们的需求，倾听他们的心声”朱玉卿发现，《熊出没》《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》等卖座动画电影有一个共同特点，即敢于创新、故事引人入胜、人物形象可亲。反观那些没能得到市场认可的影片，基本都在创新度、故事流畅性、人物完成度、市场定位等方面存在问题。
朱玉卿举例， 2017年度国产动画电影票房冠军《熊出没·奇幻空间》通过融入新鲜元素与故事创新，更贴近于“合家欢”定位与成人视角，从而赢得了口碑、票房的双赢；《十万个冷笑话2 》则结合当下热点创新故事设计，从而实现了票房对前作的超越。与之相反，被寄予厚望的成人向动画电影《大护法》因其独特的隐喻式表达、价值观呈现以及大胆的故事设计，未能赢得现阶段市场的认可；而取材于茶文化的《阿唐奇遇》将传统文化与人工智能相结合，在创作和制作方面较为成熟，但观影人群定位出现了偏差，真正了解并关注茶文化的观众数量有限，导致影片在市场上遇冷。
此外，动画电影作为电影产品的细分领域，对于营销宣传与渠道选择有着特殊需求。朱玉卿举例，《熊出没·奇幻空间》与《大护法》均制作精良，主打口碑营销。但从最终的效果分析，《熊出没·奇幻空间》根据目标群体开设“上班族节后治愈专场”“开学焦虑症治愈场”等特色看片场，触达年轻女性上班族、大学生等观众群体，同时联合微影时代根据影片定位推出“合家欢”套票，成功触达目标观众群体，从而以精准营销、因地制宜实现了最佳宣传效果。反观《大护法》，仍然照搬《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》的宣传模式，以“全国路演 口碑营销 众筹衍生品 明星宣传”的方式进行宣传，却始终未能触达更广泛的观众群体，因而宣传效果并不理想。
对于国产动画电影而言，能否根据影片内容精准定位目标观众人群至关重要。朱玉卿表示，动画电影需要在项目策划与开发阶段就进行观众调研工作，根据观众定位设计故事内容、生发创意，并据此开展宣传。“如今以自媒体为代表的社交媒体对观影消费行为影响极为深刻，这对电影的精准营销提出了更高的要求。”朱玉卿表示，对于《十万个冷笑话2 》《大护法》这样以青年观众为目标群体的作品，必须重视和综合运用线上推广营销的互联网手段，根据影片目标群体寻找合适的推广渠道，借助互联网平台实现精准触达；而对于《赛尔号大电影6：圣者无敌》《猪猪侠之英雄猪少年》这类以亲子人群为主的动画电影，除了应重视移动互联网渠道对家长人群的影响外，还要拓展包括少儿频道、影院阵地、亲子网站在内的其他渠道，以此扩大目标群体的覆盖范围。
来源：中国艺术报