电影衍生品，文创“富矿”如何挖掘(3)

由于没有成熟的产业链，国内电影衍生品开发反应速度慢，许多片方还停留在“影片火了，再去授权厂家生产”的模式里，单一的授权模式使衍生品在上市时，已经丧失了电影热度优势。同时，粗制滥造的盗版衍生品早已占领市场，不仅使电影官方错失了商机，丢失了大量后续市场收益，也损害了影迷对电影人物形象的好感。
“目前不少国内电影的出品方、制片方缺乏将衍生品产业纳入整体运营框架中的意识，缺乏授权概念，但在美日等影视产业发达的国家，衍生品的开发伴随着整个影视作品的创作和制作过程，甚至在剧本阶段就已经介入其中。”中国电影股份有限公司营销公司副总经理朱海荣说。
以国外电影衍生品开发程序为例，电影上映前十个月甚至一年，衍生品设计和开发就已经启动，电影上映前两到三个月开始在市场全面铺货。衍生品品牌52TOYS创始人兼CEO陈威指出：“这样才能让衍生品和电影的宣发互相推动，甚至让电影成为衍生品的最大广告。”
衍生品营销环境不充分也是亟待解决的问题。目前，国内电影衍生品售卖的主要渠道包括院线柜台、直销店和电商平台。尼跃红认为，这三类渠道都缺少体验电影的环境，降低了消费者对电影品牌价值和意义的感知力。
尼跃红举例称，迪士尼的衍生品大部分是通过遍布全球的迪士尼主题乐园销售出去的。国内的横店、象山等有一定规模的影视城同样具备得天独厚的销售环境。作为大量影视剧的拍摄地，国内的影视城吸引到的游客络绎不绝，但是却少有影视衍生品售卖。对于影视衍生品的营销而言，可谓是消费资源的巨大浪费。
从当前国内衍生品市场发展状况来看，衍生品行业还需逐渐细分，建立起涵盖授权管理，人才培养，产品设计、生产，线下销售等环节的完备产业链。
“当下比任何一个时期都更加需要建立一个产业联盟。”尼跃红建议，建立一个能够把影视原创资源、创意设计资源、生产销售资源整合在一起的合作平台，能把零散的、分散的信息整合在一起，开展公平有序的竞争，畅通合作渠道，降低投资风险。
“目前大的产业和市场格局已初步形成。”尼跃红认为，从总体上来看，不仅越来越多的影视企业开始重视衍生产品的开发运营，不少互联网企业和品牌商也进军影视衍生品产业的授权、设计、研发、生产、销售等各个环节。此外，一批金融企业开始涉足影视衍生品的投融资，并搭建了具有行业特色的服务平台和运营管理体系，为更广泛的影视产品IP深度开发提供助力。