电影衍生品，文创“富矿”如何挖掘(4)

3、从单一产品到系列品牌，形成持续影响力
【案例】在今年的国庆档，电影《攀登者》热映的同时，电影官方与泰迪熊展开合作，推出《攀登者》六大角色联名泰迪熊盲盒，登上网络热搜；《捉妖记2》上映期间，积极推进电影衍生品开发和品牌联合营销，从胡巴“幸胡堡”到全国各地的清水镇主题餐厅，片方与麦当劳的大规模合作刷爆了朋友圈；《唐人街探案2》也从“吃”入手，联合必胜客推出衍生品，并结合春节档期主打“家宴”概念，电影的热度从线上延续到线下。
近年来，国内电影与衍生品开发商、国内知名品牌跨界合作，配合影片推出定制产品、限量物品、限时消费等衍生品，制造了诸多风靡一时的网络“爆款”。
《大圣归来》衍生品首日销售额超千万元；《大鱼海棠》众筹衍生品两周销售额超过5000万元；《捉妖记2》仅正版授权的胡巴公仔销售就接近20万件，销售收入超过400万元。在电影衍生品开发上，国内市场不乏大圣手办、联名盲盒、电影“家宴”等具有短时热度的“爆款”。而对标国外电影衍生品市场，我国却少有像星战系列、漫威系列等具备持续影响力和市场号召力的成熟的品牌文化。随着电影下映，许多风靡一时的衍生品在维持了短期销售热度后逐渐退出市场，难以形成品牌的持续输出和收益。
尼跃红指出，中国电影衍生产业目前存在的问题主要有电影IP的影响力不充分，难以在消费者心目中留下震撼的、持久的印象，同时适合开发衍生品的电影不足等问题。
电影IP的持久性、延展性以及能够跨区域运营，正是许多国外开发运营商打造出成功的系列衍生品品牌的主要原因。米奇是迪士尼最具代表性的人物形象，也是长盛不衰的系列品牌之一。从1928年的《疯狂的飞机》《威利号汽船》到2017年推出动画片《米奇与赛车手》，在米奇形象创造90多年来，迪士尼对米奇形象进行了持续经营和不断创新。除了不断推出米奇系列影视作品，米奇形象也被开发成众多衍生品，在上海迪士尼乐园，米奇服饰、背包、各类日用品一应俱全，销量可观。通过动画电影不断打开品牌影响力后，迪士尼推出的一系列电影衍生品依次实现了图书等出版物、主题公园、IP授权商品销售等多轮包装和变现。
“影响力是开发衍生品的前提和基础，长线IP往往会集聚数量庞大的受众，其社会影响力也会越来越大。”朱海荣说，对于国内电影而言，最适于做衍生品开发的其实是长线的电影IP，比如已做到第三部的《西游记》系列电影及《捉妖记》等。