试论国产动画电影《哪吒之魔童降世》的成功之道(3)

三、主题切合大众心理
《哪吒之魔童降世》的主题不再是单纯面对低龄观众的教化说法，“打破成见，扭转命运”即延续哪吒的传统精神内核，也寄托着追求自我的当代文化基因，因而受到成年人的喜爱。哪吒是我国传统神话人物中除孙悟空之外的又一个典型的“反叛”人物。元明清时期，程朱理学禁锢人欲，在原著《封神演义》中，当时哪吒削骨还父、削肉换母，甚至追杀李靖，对其直呼其名。在封建父权社会中，他身上寄托着一种挣脱封建礼法束缚的反抗精神。而到了近现代，其反抗的精神的内涵也发生改变。1979年，在《哪吒闹海》中，哪吒第一次作为主角被搬上大银幕，东海龙王滴水不降，抢夺童男童女，哪吒为民除害，在抽掉龙太子的龙筋后还想献给父亲做腰带。此时，亲子之间对立关系被弱化，哪吒反抗的不再是父权宗法，而是以东海龙王为代表的黑恶权势。
在《哪吒之魔童降世》中，导演颠覆了传统剧情，哪吒不再通过“自削骨肉”对抗传统封建宗法，也不再“大闹东海”反抗黑恶权势，而是摒弃了灵珠子转世光环，一出生便阴差阳错地被“魔丸”附体，在与外界众人的偏见抗争中，从命定的“混世魔童”蜕变成“救世英雄”，延续了“反抗”精神的同时，又赋予其“打破成见，扭转命运”的新内涵。导演通过哪吒传递了一种“人人都可以成为自己的英雄，改变自己的遭遇和处境”的观念，从而完成了哪吒“反抗”精神从政治隐喻到现实观照的转变。“我命由我不由天”是一种现代人追求真正自我的信念，正因切合了当代文化基因中“不信命不认命”的集体潜意识，哪吒的“反抗”精神在另一个层面上引起了观众内心深处的文化认同感。
四、参与式营销狂欢
《哪吒之魔童降世》能够收获如此高的票房，离不开精良的改编制作，更离不开宣传营销节奏。2019年1月16日，“@电影哪吒之魔童降世”的官方微博发了初版预告，“史上最坏哪吒”这一营销亮点迅速吸引了观众视线；5月29日，第二版预告侧重于剧情反转，让人再次眼前一亮；7月24日，终极预告中哪吒浴火重生，高喊与命运斗到底，彻底点燃了观众的观影热情。将最丑的预告放在最开始，最精彩的镜头剪进终极预告，宣发策略与影片节奏一致，大大增加了影片的期待值。其次，从7月13日开始，片方就陆续邀请了大量电影方面的关键意见领袖和普通观众提前观看电影点映。通过点映反馈、增加场次，正式上映前4天停止点映，有足够的时间等口碑二次发酵。这种饥饿营销的效果也十分明显，直到7月26前日正式上映前，《哪吒之魔童降世》的累计预售票房和电影票房总和过亿，成为首部上映前就完成票房过亿的国产动画电影。