从每日优鲜危机看电商商业模式的边界

文/刘戈
作为“前置仓”模式的开创者，每日优鲜资金链断裂的传闻令人唏嘘。但对很多观察者来说，出现这样的传闻并不意外。
虽然每日优鲜辟谣称“除了暂时关闭极速达业务外，公司目前正在努力保障其他几块业务运营”，但通过建立社区前置仓，保证在半小时内送达，正是每日优鲜前置仓模式存在的基本逻辑。如果极速达业务不存在了，前置仓商业模式存在的基础则荡然无存，公司很难靠其他方式继续维持。
过去一年，每日优鲜的股价经历了自由落体般的暴跌。这种跌落方式肯定不是经营不善或者市场低迷所能够解释的，只能说投资者已经完全不相信其商业模式了。另外一家依赖前置仓模式的企业叮咚买菜也开始收缩战线，从多个城市退出，股价也在不断下跌。
生鲜零售被称为电商最后一块战场，也自然是一块最难啃的骨头。生鲜生意不好做，有着十分复杂的原因：
首先，中国农业的生产方式决定了市场难以成长出规模化的农业生产企业，尤其是在生鲜中最重要的蔬菜领域。中国的土地所有制结构决定了蔬菜生产者以专业农户为主，量小分散，只能通过菜贩收购的方式完成商品的供应，粗放的农贸批发市场依然是城市蔬菜供应的主渠道。这决定了至少在现阶段，蔬菜零售企业无法获得稳定、标准化、规模化的供应商。一方面这将导致生鲜零售的采购流程十分复杂，另一方面也难以控制采购中的贪腐行为。如果生鲜零售试图自己建立供应体系，将产业延伸到种植业，则更是不可能完成的任务。
其次，中国人的饮食结构极为复杂，即使生活在一个大城市的主流消费人群，饮食习惯也千差万别。为了适应这种复杂需求，生鲜零售企业必须建立起十分复杂多样的商品供应体系，同时消费者对蔬菜等生鲜的新鲜程度又极为苛刻，这将导致要么无法及时供货，要么形成积压并最终成为损耗。在个体经营的菜市场，经验丰富的个体经营者通过多年的经验积累加上对自己饭碗极为负责的态度才能控制成本，在公司体制内依靠短期合同仓促上阵的店长和员工根本无法实现成本控制，怠惰和贪腐必定成为经营的日常。
再次，前置仓的固定资产投资过大。中国电商行业虽然有很多本土化的特点，但基本商业模式是国外企业已经验证过的，而前置仓则完全是一个脑洞大开的本土创举。其合理之处在于将供应链延伸到了距离消费者最近的地方，让消费者可以用最短的时间满足自己心血来潮的需求。虽然和门面房相比，前置仓并不需要地段优越的临街经营场地，但距离目标客户尽量接近的需求，决定了前置仓依然需要在繁华的居民区寻找场地，租金肯定不低。为了满足对客户的速度承诺，必须在一定范围内密集布置前置仓，零售公司通过自有资金大量租房并购置冷柜等设施，是一笔巨额的前期投入。这笔钱，只能从投资人处获取，如果不能及时形成盈利，很容易导致资金链断裂。