港大ICB讲师观点：在博弈中洞察用户(3)

博弈论视角与用户研究的内容也有直接关系。博弈论有两个最大的前提假设：局中人是具有经济理性的，也是具备策略能力的。因此我们研究用户时需要非常注重用户的利益得失，以此来探知他愿意为哪些功能性要素做多少支付。同时局中人的应对又离不开社会和心理的因素，所以我们还需要探知他愿意为社会关系和心理满足做多少支付。做到上述两方面的洞察，已经能够为你后续的产品和体验策略提供饱满的支撑。
2、信息环境变化引发博弈新特点
企业与用户之间的关系其实一直变化中，过去也许有很多商家利用信息不对称轻松获利，但现如今这种格局也在改变。信息对博弈至关重要，当我们的信息环境改变后，企业和用户之间的博弈关系就具备了新的特点。
首先，企业尽可能向用户提供更完全的信息将得到奖赏。企业和用户之间是重复的有惩罚威胁的不完全信息的动态博弈。用户购物往往具有重复性，但买一次发现吃亏就不会再次购买，即惩罚威胁。而大部分用户和企业都处于不完全信息状态下，互猜：“用户是谁、想要什么？”以及“企业提供的产品到底是什么？”企业由于受自己的视角所限，经常意识不到自己还应该向用户披露什么信息更有利于对方做出回应。例如有些企业会使用只有自己才懂的术语来形容产品，不给与充分的解释。所谓“踩雷”，就是用户在不完全信息的情况下得到了完全不符合预期的东西。
比如，很多中国用户不喜欢带果酸口味的咖啡，但由于咖啡馆的菜单上对产品不做说明很可能会买到， 这时用户就会产生恶感。所以，企业应该意识到自己需要再多提供一些信息。很多大企业在这件事情上的无作为，给创新的小企业提供了生存空间，因为小企业更有诚意去展示和披露自己的产品。在新的竞争环境中，有越来越多的企业试图从原来的不完全信息动态博弈向完全信息动态均衡推动，也就是说当用户充分了解了企业的做法，达成了信任，此时他做出的应对更符合企业方的利益。
其次，企业应慎用“斗鸡博弈”。直白来说，就是用一种“你爱买不买”的霸道方式，强行逼迫没有其他选择的用户认怂，具有强烈的威胁性。但用户和商家之间，强弱都是一时的，你的产品很可能会被其他产品所替代。如果用户被迫让步，那么企业一定要对用户的让步做出补偿。
比如，“盒马鲜生”刚开业时，高性价比的大海鲜有很强的吸引力，但购买必须下载APP。虽然它“逼迫”用户下载了APP，但又用产品的优质优价、APP使用的流畅度和外送的便利性补偿了用户。