苹果是怎样站在蓝色巨人肩膀上的？(3)

广发银行的品牌设计是我们两方同盟品牌咨询公司合伙人陈维亭先生的作品。他跟我讲，当时在做广发项目的时候，根据需要也做了很多铜钱的方案，费劲周折最后还是说服了客户。陈维亭在国际品牌咨询公司工作了很多年，比如朗涛、英特尔等品牌咨询公司，是资深的设计总监，所以他在做项目的时候有一定的国际视野，不是一味地迎合客户，迎合市场，我认为，这个项目在设计策略上是胜出的。
还有一个苹果公司的案例，这个案例在《乔布斯传》和各种媒体可能都找不到，这是大量搜集整理中的一个独特发现。
苹果公司90年代有过堪称世界上最经典、最成功之一的广告，就是“Think Different”（非同凡想），想是思想的想，这个非同凡想的系列广告让苹果从死亡的边缘走了回来。他的成功从可以不同的角度来总结，但我们用符号学来解释也许得到比较根本的道理。

“Think”是IBM一直信奉的理念，由IBM创始人约翰·沃森（Thomas J. Watson）早在1911年为提出来的，这个口号作为座右铭在沃森的办公室里，在他头上顶了一辈子，“Think”出现IBM在各个时期的广告中，包括后来的产品ThinkPad等都以“Think”命名。

显然乔布斯借用了IBM这个用了86年的成功符号“Think”，关键是他在“Think”加上了“Different”，就不一样了，符号产生了新的符号“不同凡想”，就是与“Think”对立起来，这个符号就更有张力、更有识别性，这个道理是不是我们前面讲到的“没有0就没有1，没有 1就没有0的关系。“Think”成就了“Different”，“Different”使得“Think”更有意义，对立产生差异，差异产生意义。的确苹果从产品到软件是走的与IBM截然不同的路线。乔布斯成功地借用了IBM的“Think”，又用“Think Different”的符号对立性取得了成功，我们但可以说苹果的成功是站在了这个“蓝色巨人”的肩膀上。