消费品行业综合研究报告：以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道(8)

2.家电团队：个护健康家电受益于颜值经济催化与健康意识提升，市场空间稳步上行
（1） 渗透率提升与结构改善并行，把握细分赛道景气
日本家电市场必选品类渗透率阶段性见顶之后，随经济发展可选品类进入加速渗透期，国内家电市场演进或与之相似。 从消费端来看，中国与日本的家电行业的发展历程相似度较高，目前国内人均 GDP 水平与 1970s 年代的日本接近， 彼时日本家电市场诸如空冰洗等必选品类渗透率刚刚见顶，随着经济发展水平进一步提升，居民也开始追求更具品质 的家庭生活，以智能马桶、微波炉以及热空气加热器等为代表的可选品类家电的渗透率开始快速提升；与之相似地， 国内家电市场在伴随房地产市场经历过去 20 年左右的快速发展之后，空冰洗等必选品类家电渗透率已经达到阶段高 点，在经济持续上行的驱动之下，预计能够带来更高生活品质的可选品类将受到消费者青睐。
（2）美容类家电市场规模快速扩张
日本家电品牌在全球范围内的竞争力近年来虽有所下降，但品牌力与产品力仍较为突出。在过去几十年长期发展中， 日本家电品牌在产品端一直坚持“一分钱一分货”的路线，行业几乎没有爆发过价格战，凭借行业领先的技术标准和 扎实的工业设计收获消费者青睐，松下 Panascnic、小泉成器 Bijouna、Tescom 以及 Twinbird 等知名品牌至今依然 享誉全球，在个护美容类小家电领域，松下品牌的电吹风、Twinbird 品牌蒸脸器仍是众多消费者的首选。我们认为， 国内小家电行业目前仍处于渗透率提升阶段，未来也有望形成竞争力突出的优质品牌。
健康意识持续觉醒，健康类小家电加速成长。激烈的职场竞争使得年轻人面临较大的工作压力，而随着收入水平提升， 消费者更加关注身体状态，叠加按摩保健文化的流行，按摩类家电为消费者提供了居家放松的选择；此外，按摩类小 家电也成为年轻消费者向长辈过节送礼的选项之一，同时受到“内卷经济”与“银发经济”的双轮驱动，受益于此近 年来市场规模实现稳定增长，2020 年已经接近 150 亿元，在这一领域，以倍轻松、奥佳华为代表按摩类家电企业有 望持续受益。同时，在日常护理方面，消费者也倾向于使用家电产品来完成效果更好的个人护理，比如电动牙刷，2017 年以来市场规模增长近两倍，持续为个护家电市场贡献增量。