消费品行业综合研究报告：以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道(7)

资生堂逆势增长的原因： 1、经济高速增长期的 70-80 年代，日本人有着强烈的文化自信，为本土品牌发展创造了条 件。2、到了 80 年代末泡沫经济时期，日本人开始盲目崇拜欧美奢侈品牌，而资生堂坚持不懈进行抗老、美白、抗皱 等高阶功能研发，以功能差异化取胜。欧美大牌如雅诗兰黛是从 1967 年开始进入日本市场，80 年代末已经推出了“主 打修复和抗衰老”的小棕瓶。而资生堂在80年代已经成功的研发出来利用酵母菌培育的透明质酸用于保湿，以及4MSK 和熊果苷用于美白，更加符合亚洲人对于白的极致追求。3、进入 95 年后，日本经济增速放缓，日本人开始进入理性 消费时代，资生堂除了在高端产品线持续进行功能迭代以外，依靠自我孵化不断丰富大众产品线发力药妆渠道，来缓 解本土高端增长的压力。
（2）大众服饰：大众理性消费主导与高端品牌差异化升级并行
70 年代的日本设计师品牌不断涌现，三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田贤三等影响力快速提升。进入 80 年代后 优衣库及无印良品诞生。90 年代开始受日本经济影响，居民家庭收入负增长、负债率提升、人口结构向老龄化及少 子化转化、以及消费欲望向理性化过渡等因素共同导致日本在高消费率背景下，消费结构由品牌化升级消费逐步转化 为大众化理性消费。在此期间，本土大众化高质价比连锁品牌优衣库及无印良品逆势扩张，成为经济衰退期支撑消费 的主导力量；而高端消费整体被抑制，仅有本土个性化调性突出的高端小众品牌，如三宅一生、山本耀司、高田贤三、 川久保玲，依靠不断创新、深化内功及全球化布局成为世界级奢侈品品牌。
我们认为消费在中国新经济周期中将成为拉动经济增长的核心驱动力，且随着消费率及消费倾向的变化，未来也将出 现类似日本当年的共性特征，大众品质化理性消费将成为主导，但不同之处在于货币政策，与日本当年的紧缩政策不 同，在中国货币相对宽松的背景下，深耕产品及品牌力的高端品牌将受益于品牌化升级的过程。以 5 年周期维度看， 我国仍将处于大众理性化消费主导与高端品牌差异化升级并行的消费趋势。我们认为，本土品牌 “李宁”持续突破 的产品力、出圈的营销方式不断的推高品牌溢价，实现了品牌从大众向中高端升级，打破单品牌天花板。而此前较为 弱势的渠道及供应链运营体系在新 CEO 上任后得到了系统性的升级，短板补齐对业绩的可持续增长提供坚实的支撑， 未来 3-5 年有望加速提升市场份额。