消费品行业综合研究报告：以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道(5)

消费在 GDP 中的占比及对 GDP 增长的拉动作用受各国国情影响，可比性受到一定的影响，但经济结构转型已成为 中国经济发展的主旋律，未来资本形成（即投资）对经济的提振作用将逐步减弱，内需的扩大将更多靠消费拉动。《深 度转型：大分化时代中国怎么办》一书中提到，随着中国工业化基本完成和城镇化进入减速阶段，以及后基建时代的 来临（大规模基础设施建设阶段基本完成），投资下滑将成为必然趋势。靠投资稳增长的时代已经过去。在新的发展 阶段，靠最终消费拉动的经济增长才是可持续的增长。

三、中国发展潜力较大的四个消费趋势：颜值经济、单身经济、银发经济、 共享经济

本文总结了四个在日本已进入成熟期而在中国尚属于成长期的行业，分别为颜值经济、单身经济、银发经济与共享经 济，并介绍了各消费行业与其的联系。
（一）颜值经济：“颜值即正义”观念席卷化妆品、服饰及个护家电行业
颜值经济包括人的颜值与物的颜值。近年人们对颜值的重视程度逐渐提高，女性消费能力提升、男性审美观念觉醒、 新媒体的流行及社交货币化为助推颜值经济发展的主要因素。女性作为主力人群一直保有强烈的颜值消费意愿，随着 女性经济条件的改善，女性的消费能力不断提升。Questmobile 统计了今年 1 月的消费数据显示，有 29%的女性用户 线上消费超 2000 元。女性自我意识觉醒逐渐觉醒，线上消费中悦己消费意愿见涨，京东统计的数据显示女性悦己消 费金额占比达到 54%，成交金额同比增长近三成，其中美妆护肤与服饰内衣分列成交额第三及第五。

而男性随着重体力工作的减少，审美观念出现漂移，男性审美观念的觉醒扩大了颜值经济的受众。日本的他经济发展 历史较长，接受度也较高。早在 60 年代，资生堂就推出日本男士美妆第一品牌 MG5，其销售额一度占到集团销售额 的 10%，1967 年 MG5 还推出了护肤、香水线等，成日本历史上第一个男士美妆品牌。在中国，“男性化妆或打扮 即为丧失阳刚之气”的刻板观念被不断淡化，取而代之的是“爱美不是女性独享的权利”。据小红书发布的《2022 男士护肤赛道白皮书》，男士护肤的搜索热度指数不断攀升，男士面部护理、护肤套装及面部清洁的笔记体量整体上 都呈现上升的趋势。且男士护肤赛道的创作者不断增加，2022 年 4 月创作人数同比增长了 82%。QuestMobile 发布 的报告显示，2021 年 4 月美妆 KOL 行业男性受众月活跃去重用户规模达到 1.85 亿。