消费品行业综合研究报告：以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道(4)

以 二十年为一代，四代人大约八十年为一循环。美国 20 世纪 20 年代、日本 1985 年后五年、美国 2008 年次贷危机前 都属于第四代特征。 对比三浦展的四个消费时代，大致可以认为，朱卫华的第一、二、三、四代人相当于三浦展所说的日本第四、一、二、 三消费时代，但还是有些断代的差异，因为三浦展界定的时代跨度是三十年左右。朱卫华的财富流转图则揭示了三浦 展所述的消费时代的底层逻辑。

（二）中国的消费发展路径
通过比照日本的四个消费阶段，总体来看，我们认为中国目前正处于第二、第三消费社会，不同地区的发展阶段划分 可参见“附录二：比照日本消费的发展路径，中国各地目前所处的消费时代”。日本的第四消费社会是泡沫经济的破 裂带来的“低欲望”的风气，全社会消费意愿下降，且 1995-2005 年的年均实际经济增长率仅为 1.26%。而我国自 改革开放至今的 44 年来全国 GDP 始终维持增长态势，以我国的经济稳健能力、加之学习日本经济崩盘的教训，我 国不太可能出现大的经济波动。
虽然日本已进入第四消费社会，但通过多年的积累，消费力领先于我国，具体体现在三个方面：首先是较早完成了消 费结构的升级，即服务消费逐步取代商品消费成为消费支出的主要构成部分。1994 年日本服务消费的占比就已过半， 之后一直维持在近 60%的水平，2021 年服务消费的占比为 56.7%。国家统计局的数据同样显示国内总体上服务消费 的占比略高于货物消费的占比，但 2020 年前三季度受疫情影响，服务消费场景缺失，餐饮、旅游、交通行业下滑幅 度较大，且恐慌心理带动囤货需求上升，服务消费的占比有所下降，但仍维持在 50%以上的水平。
其次，日本消费对 GDP 增长的拉动作用较为明显。若转换成相同口径，则日本近五年日本平均最终消费支出、资本 形成总额、净出口对经济增长的贡献率分别为 60.52%、20.94%、18.54%，消费的贡献率超半数，成为主导日本 GDP 波动的重要因素。而中国近五年平均最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口对经济增长的贡献率分别为 47.76% 、41.23%、11.01%， 2020 年受到新冠疫情的影响，最终消费对 GDP 的拉动为负值，将平均值拉低，2021 年以来消费逐渐恢复，年底的拉动占比提升至 65.43%，但平均值仍与日本有一定距离。