消费品行业综合研究报告：以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道(3)

（四）经济上的相似性及紧密联系
1968 年日本超越德国成为世界第二大经济体，2010 年中国超过日本成为世界第二大经济体。中日在选取的期间内皆 为世界第二大经济体。若平均到个人，则中日在选取的区间内人均 GDP 都有较高的增速，正加速向 1 万美元的人均GDP 靠近。
此外，中日经济联系紧密，2020 年中日双方货物贸易额为 3175.3 亿美元，其中中国对日本出口额 1426.6 亿美元， 自日本进口额 1748.7 亿美元。按国别排名，中国是日本最大出口对象国，日本也稳居中国第二大贸易伙伴国。 日本 70 年代经历了两次石油危机，而日本的石油主要依赖进口，因此经济受到了较大的冲击，通货膨胀显著。但危 机也促使日本开始经济模式的转型，逐渐由生产导向型向技术导向型进行转变。中国目前也面临相似的问题，随着俄 乌局势的持续发酵及西方对俄罗斯的制裁的加码，而出行及制造方面的需求因疫情得到控制而不断增加，供需不平衡 使得国际油价大幅攀升，既增加了国家的外汇支出，影响汇率稳定性，又增加了制造业企业的生产成本，摊薄了企业 利润，因此经济产业结构的调整势在必行。
（五）社会开放度的相似性
1964 年东京奥运会，是奥林匹克运动会第一次来到亚洲，也是日本第一次进入奥运会奖牌前三甲。1970 年日本举办 了大阪世博会，这是在亚洲举办的第一次世界博览会。而中国于 2008 年举办了北京奥运会，以 51 枚金牌居金牌榜首名，是奥运历史上首个登上金牌榜首的亚洲国家。随后于 2010 年举办上海世博会，12 项纪录入选世界纪录协会世 界之最。

二、中日的消费发展路径

（一）日本的消费发展路径
日本作家三浦展在其著作《第四消费时代》中将日本的现代消费分为四个阶段，每个阶段都有其独特的政治、经济、 文化、技术背景，时代的更迭也让消费观念呈现出显著的差异。本部分将对各阶段的社会背景及消费特点进行大致的 概括，各阶段的详细背景介绍及消费特征可参见“附录一：日本四个消费世代详细介绍”。
无独有偶，我司大消费组组长朱卫华十几年前研究出财富流转图，分为四个阶段，从收入能力或意愿与消费倾向两个 维度看每一代人的变化。第一代人，不会赚钱也不会花钱，或者是因为缺乏资本、或者是因为投资渠道很窄、没法做 灵活的投资，收入也主要用于日常消费，人的生活比较拮据、量入为出。第二代人，会赚钱但仍不会花钱，会赚钱是因为资本有所积累，投资渠道越来越丰富，不会花钱是因为幼时贫困的生活阴影导致消费时很注意节约。第三代人， 会赚钱也会花钱，会花钱是因为幼时已经衣食无忧，成年后自然注重物质享受。经济社会要想长期健康发展，第三代 人特征如果能延续多代是非常重要的。也就是说，要鼓励合理消费，但是要杜绝奢侈浪费。第四代人，不会赚钱但会 花钱，会花钱是因为从小就养成了大手大脚的习惯，不能亏待自己，而不会赚钱则是因为反正可以啃老，根本没想过 自己要有一技之长或者要进一步扩大财富，第四代人往往被认为是败家子一代，社会上崇尚纸醉金迷的生活方式。