企业生命周期第1篇生命周期阶段(36)

在婴儿期，公司是以产品为导向的，而在学步期，它们就转向市场了。然而，转向市场并不意味着就是以营销为导向了，它只不过是以销售为导向。这是什么意思？营销是销售工作的一部分，即“思考”的部分：确定以什么样的价格出售什么产品，通过什么分销渠道来销售，以及详细说明用什么方式进行促销。营销是计划和定位，它不仅确定做什么，还确定不做什么。在学步期，成功带来的傲慢使得关于“不做什么”的讨论并不成熟和充分，在典型路径上的学步期公司甚至认为这种讨论是无礼的。销售是生产和行动。营销所要做的是制定要做什么的计划并付诸行动，针对该计划在市场上的效果提供反馈信息，并且通过对计划做出必要的调整来对结果做出回应。
婴儿期的公司是以产品为导向的，面向内部，而处于学步期的公司则开始面对市场“大众”，销售导向体现得非常明显。在谈到处于学步期的创始人时，一位高管这样评论：“如果可以，他会把自己的丈母娘也卖掉。”以销售为导向是会让人上瘾的，卖得越多越好。公司把高销量与成功画等号，它利用每一个机会，但不是主动做计划去寻找机会，这些公司是受机会驱动的，而不是主动去寻找并驾驭机会。公司管理层也只是被动地对环境做出反应，而不是去设计并塑造它所想要的环境。[26]对于处于学步期的公司来说，它们主张量越大越好，所以对于不做什么的决定就没人去关注了。在匆忙将产品推向市场的过程中，公司向市场做出各种承诺，但其实那时它们还不知道将如何兑现这些承诺。公司将未完工的产品运向市场没有产品说明书、没有备用的零配件。对于客户来说，这简直是一场噩梦。
公司产品的工艺设计是和生产同时进行的，甚至在将产品发货给客户的同时，对产品进行追踪和修补，这意味着产品的工艺设计实际上从未达到可以进行大批量生产的程度。公司在产品的工艺流程、生产制造还没有完成的时候，甚至是在设计还没有完成的时候，就开始销售其产品了。
在几乎所有新创建的公司中，我都遇到过这个问题，但我以为，这是一个异常问题，而并非致命问题。它之所以是非致命的，是因为有经验的客户显然对此早已司空见惯了。他们抱怨、投诉、发牢骚，但其实他们已经预料到自己会不满意，并做好了不满意的准备。这是一个人人都玩的游戏，但是之所以说它并非正常的，是因为这个问题是可以避免的。
主动的市场营销导向要求识别新的客户需求，然后设计出服务和产品来满足这些需求。对于处于学步期的公司来说，要做到这一点还为时过早，它们还做不到。[27]这时的公司依然局限于在孕育期发现并在婴儿期进一步发展的那些需求，并努力将之变现。