冰墩墩火了，文化IP产业如何保持长久热度

文/毕舸
冬奥会吉祥物冰墩墩近期在市场上可谓一“墩”难求，其在冬奥会官方旗舰店上多次被“秒速”抢空。冰墩墩销售火爆，也推高了相关上市公司的股价。同花顺数据显示，作为2022年北京冬奥会特许生产与零售商的相关上市公司股价一度涨停。其他获得2022年北京冬奥会特许零售商资质的上市公司股价也有不同程度上涨。
由于冰墩墩将销售到今年6月，机构预计会带来30亿元销售额，这也将让相关产业链受益匪浅，一方面获得相应的销售增量，另一方面如果是上市公司，还会继续带动股价。
冰墩墩之所以如此火热，我认为有三个因素。首先，冬奥会作为全球体育最高规格赛事之一，具有强大的品牌效应，作为冬奥会吉祥物，也就天然具备了足够的市场受众基础。
其次，本届冬奥会在北京召开，国人对于代表我国文化产业的北京冬奥会吉祥物冰墩墩有着更深厚的感情。
最后，冰墩墩设计形象以熊猫为原型。作为国宝，熊猫可谓中华民俗文化中最深入人心的代表之一，其敦厚、可爱的形象老少皆宜。这进一步提升了冰墩墩与公众之间的情感连接度，必然会受到更多人欢迎。
冰墩墩火了，但中国吉祥物或者更广义的文化IP产业尚处于起步阶段。毕竟，随着冬奥会的结束，冰墩墩的市场热度会受到影响，而实现更长周期、更大规模的文化IP产业化，需要做到跨越年龄阶段，从而实现用户覆盖面最大化。
虽然我国传统文化历史悠久，名著数量众多，但大部分都过于偏向成人化、男性化，比如四大名著中，适合文化IP产业化的也只有《西游记》。相比之下，其他部分国家依靠强大的童话、动漫等资源，从面向女性用户的白雪公主、芭比娃娃，到面向男性用户的变形金刚、高达等，有足够可选择的文化IP资源。
虽然近年来，随着中国动漫产业的发展，也涌现了一些新的文化IP雏形，如喜羊羊、熊出没等。在2015年，仅是围绕喜羊羊IP的授权消费品终端销售额就达到近10亿元，但是，我国文化IP类型仍然不够多样化，数量距离国外同业也有较大差距。
而喜羊羊、熊出没的文化IP产业取得一定成绩，离不开持续出新的品牌传播。它们通过影视动漫制作，不仅能实现相关领域的票房收入，更重要的是，影视动漫作品的大众化传播，能够不断在一代又一代受众心中植入其品牌认知，并且能够将其IP与动态化的场景设计在一起。当人们购买IP周边产品时，脑子里会浮现丰富的故事场景，让IP具有可观赏性、可玩性，从而愿意为其买单。