可口可乐百年营销史（三）(2)

定位作者阿尔·里斯曾写过一本名为《公关第一广告第二》的书，提出了在进行市场营销过程中，首先进行公共关系塑造品牌，再进行广告曝光，提醒消费者。
可口可乐行销全球的过程，其实也是符合这一理论的。公关先行，凭借着美国强大的实力、通过高层打开新市场，再借助大范围广告曝光，占领消费者心智。
因为这套策略，可口可乐暂时失去了苏联阵营国家的主要市场。期间，百事可乐趁虚而入，获得了罗马尼亚、苏联等地的特许经营权。直到苏联解体、苏联阵营衰败、美国开始将影响力渗透到这些地区的时候，从当地官员到平民才认识到这种饮料。他们开始觉得可口可乐是新生活的象征，它将给老百姓带来工作机会和多彩的生活。
仅仅是苏联阵营国家市场的短暂性失守，还不能算是红蓝之战的结局，毕竟，二战后的全球化实际上就是美国化。只有在美国市场取得成功，可口可乐才能成为真正的全球产品。换句话说，美国市场才是红蓝之战的主战场。
百事可乐的逆袭
随着二战的结束，美国的生产逐渐恢复，年轻一代开始组建家庭、生儿育女。据统计，从1946年到1964年，美国新生人口超过7800万，他们也被称为“婴儿潮一代”。儿童、年轻人历来是碳酸饮料主要消费群体，于是这群人成为当年可口可乐和百事可乐争斗的焦点。
在这一时期，领先者可口可乐主要采取的是防御性策略，即，努力定义品类，充分利用电视媒体崛起带来的机遇，力争触达所有用户群体。落后者百事可乐则采用了极为激进的方式，通过定义婴儿潮一代，在可口可乐的笼罩之下，找到了自己的生存空间。百事的这种策略也一直持续到了今天。
百事可乐的改变要从1950年可口可乐的斯蒂尔跳槽到百事可乐成为总裁开始。
此前，由于百事可乐一直采用量多价低的性价比策略，加之甜味更浓，往往会被贴上穷人的标签，在美国的某些地区，白人们甚至将百事可乐称为“黑鬼可乐”。因此，一些美国人为了避免“穷人”的标签，会选择把百事可乐倒入杯子里，冒充可口可乐来饮用。
新上任的斯蒂尔为百事做出了很多贡献。
在产品端，降低了含糖量，使其口感接近于可口可乐。在营销端，百事可乐又试图通过反复在电视直播上播放“百事可乐与关注体重的现代人同在。”来为自家产品贴上“减肥饮料”的标签——传递一种只要喝了百事可乐，即使不吃别的东西也依然精神焕发的感觉，并表示这是一种可以降低卡路里摄入的饮料。