消费品行业综合研究报告：以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道(17)

着眼自身：多元营销加码，差异化单品已起量。引领当下中国啤酒行业消费的主力群体多为 95、00 后等 Z 时代人群。 这一代年轻人出生于物质并不匮乏的年代，自我意识增强，更注重健康、口感、消费场景、以及个性化和悦己消费， 这为差异化产品的突围放量形成了良好的消费者基础。此外，当下消费者品牌认知不断增强，消费者的自点率倒逼终 端和渠道选择代理品牌，通过社交媒体加码品牌营销的产品更多走进大众视野，以多种手段获取消费者心智。重庆啤 酒旗下乌苏品牌区别于传统啤酒口味清淡，以容量大、酒精度、麦芽度高等差异化特征满足年轻消费群体“追求新鲜 刺激”的心理，并贴以“硬核”“粗狂”的标签，通过代言人和线上下多种营销方式快速出圈，由此俘获了一批年轻 的消费群体，逐渐形成口口相传的“网红大单品”，从新疆走向全国，预计今年销量有望突破 100 万吨。
燕京啤酒于 旗下中高端产品燕京 U8，以小度特酿打造“味淡不寡、好喝不上头”的产品特性，并通过独特的拉罐设计、差异化瓶身、签约明星实力代言人的方式实现营销破局，同时 U8 还通过线上话题营销、电商直播，线下交通媒体、城市大 屏同频共振方式全面触达消费者，实现了产品销量的快速增长。
品质为王，关注精酿啤酒发展。日本啤酒行业在 90 年代中期开始进入明显的产业衰退期，传统啤酒消费量大幅下滑， 而从产品转化来看，日本啤酒企业除了转产推广低税低价的气泡酒、第三类啤酒外，更高品质的精酿啤酒也在这一阶 段为企业的盈利能力和发展形成较强支撑力，从日本精酿啤酒具体的发展进程看，小企业具有一定的先发优势，但由 于大企业在打造品牌、渠道建立、产业布局上更加从容，起到更明显的助推行业发展的作用。我们认为，与中低端啤 酒可以依靠渠道封锁和差异化营销快速收割份额不同，更高价位带啤酒的产品力重要性明显提升。一方面，超高端啤 酒主力消费群体对产品本身的认知更强，会更加注重口感细微差异的不同，更愿意选择价位与品质相符的产品。另一 方面，精酿啤酒厂商也愿意在原料使用、酿造时间、细节把握等诸多方面下功夫，通过品质更好的产品获得消费者口 碑，在高盈利啤酒竞争中占据一席之地。
当前中国精酿啤酒行业仍处在发展初期，超高端价位带产品相对占比仍然较 小，即使是渠道布局、营销推广相对大厂商没有优势，如优布劳、泰山等企业，也可以通过优质产品跑出，而喜力、 青岛白啤、1664 等产品也开始不断在高端餐饮、夜场等渠道进行扩张。未来随着行业内主要玩家的持续发力，精酿 品类的消费认知逐步提升，企业策略和布局的进一步完善，超高端啤酒仍有较大发展空间。