“悦己消费时代”的新财富密码(4)

第二，人本主义思潮觉醒，从“内”驱动对自我需求和个体价值的更多关注与思考。
正所谓“经济基础决定上层建筑”，当底层的经济基础发生了根本性的变化，上层的意识形态也必将随之改变。在收入水平普遍不高的年代，人们更多倾向于满足吃饱穿暖这一类的“生理需求”。
但随着“仓中有粮”和“袋中有钱”，吃饱穿暖已不成问题，人们的消费动机便开始沿着马斯洛需求层次理论中构建的“需求金字塔”向顶端爬升，即从满足“安全-社交-尊重”需求向最高级别的“自我实现”需求进阶。
满足自我需求、追求自我实现的过程，便是悦己消费的过程。这个过程，强调的是自我存在的独特意义和多元的价值取向，在某种程度上必然冲淡了生育的价值和意义。
换言之，人本主义思潮的觉醒虽然助推低婚育率社会的形成，但并不代表人们一辈子不结婚或不生育，只是人们在寻求“生活最优解”的过程中，婚育从原本人生的一道“必选项”变成了“可选项”而已。
在低婚育率社会中，有三类人群的悦己消费特征最为明显：
1. “单身贵族”，一个人的狂欢
作为低婚育率社会的最强拥趸，世界各地纷纷迎来了有史以来最大的一波“单身潮”，“单身社会”甚至开始成为一种新社会形态。根据苏宁金融研究院数据统计，2018年，我国单身成年人口已高达2.4亿人，占比为14%，而韩国的单身人口占比约为23.9%、日本32.4%、美国更是高达45%，瑞典甚至超过了50%。
庞大的“单身贵族”无疑促进了“悦己消费”的爆发式发展。根据尼尔森的《中国单身经济报告》显示，42%的单身消费者为悦己而消费，远高于非单身消费者（27%）。这是因为，单身的社会结构使得此类人群无需从家庭角度进行消费决策，因而在他们的消费动机中，对自我的关注、对情感和精神方面需求的满足要比其他群体更加突出和强烈。
更重要的是，现在的单身人群，早已不是过去“单身狗”所调侃的“剩男剩女”，而是“单身猪”所代表的独享双倍快乐的“贵族人士”，他们主动选择拥抱独立且高质量的生活方式，并享受其中。
▼ 如今的单身人士，主动拥抱着高质量的悦己生活方式