月饼消费“大战”：“教会徒弟，饿死师傅”(2)

中商情报网数据显示，中国月饼礼盒市场规模逐渐增长，2021年达到168.8亿元，同比增长了6.3%，这其中新消费可以说起到了一定的引领和带动作用。然而，今年月饼市场上活跃的主角成了传统老字号，新消费品牌开始变得中规中矩。
去年与Seesaw联名的喜茶，今年并未推出月饼套盒，奈雪的茶今年仅在旗舰店上线了一款“观秋月饼礼盒”，月销100 ，钟薛高也只推出了“钟薛高的糕”月饼冰淇淋礼盒，而且线上似乎没有售卖。茶颜悦色今年倒是推出了中秋礼盒“如月而至”，但依旧是在喝茶用的小物件做文章。
从产品可以看出，新消费品牌似乎都无意参与今年中秋节的月饼大战，且不见他们在营销上下功夫，更加印证了这一点。
为什么新消费品牌集体“熄火”？回顾2021上半年，新消费投资狂欢进入了最高潮，VC争抢面条、烘焙、咖啡，投资人组团去长沙“扫货”，但从下半年，新消费迎来资本寒冬，今年上市的独角兽企业市值缩水，让投资机构对新消费领域更加失去信心。一位投资人表示，“大家的心态都更加平和了”。
悲观情绪向外扩散，投资人“平和”，创业者似乎也不敢“折腾”了。
消费者回归月饼老字号？
实际上，并不是新消费品牌放弃跨界月饼赛道，而是这一市场正在“抛弃”新消费品牌。
美团优选数据显示，今年中秋节前半个月的月饼销量相比去年同期上涨了24%，30元以下的简装月饼占比高达95%。此外，地方特色“老月饼”销量同比上涨79%，其中，老鼎丰、知味观、金九等本地月饼销量大涨100%以上，五仁、蛋黄、豆沙等传统口味依然占主流。
另外，数据显示，2022年中国消费者意向购买的月饼礼盒品牌前几位包括美心、稻香村、杏花楼、锦华等等，都是传统的月饼品牌。
在经历新消费浪潮的洗礼后，传统月饼老字号以及地方特色“老月饼”的销量反而获得新的增长，成了最大的受益者，这也意味着口味的猎奇以及营销带来的热度，没能让新消费品牌在月饼市场成功占领消费者的心智。而究其原因，一方面，多数新消费品牌推出月饼礼盒，找的是代工厂，口味虽独特，可质量做得根本不如传统月饼，频频被吐槽。