从电影到品牌，还差多少个《熊出没》(5)

在乐视影业前董事长、品牌电影先行者张昭看来，一个IP要成为品牌，首先需要具备的几大要素是：重复的标识、稳定的质量、分众的用户、完整的世界观和人格神话。这也是《熊出没》的品牌道路，一个最早不来自电影的IP，借力电影，完成了品牌的建设与升级。
据尚琳琳透露，目前《熊出没》整个IP的商业收益中，电影、动画系列片、品牌授权的收入占比各占三分之一左右，“我觉得这还算是一个不错的收入结构。”对于《熊出没》的整个品牌建构过程来说，这三者之间的关系也是相辅相成的。
电影对于《熊出没》而言，起到的是品牌引领的作用，很多新世界观和新角色的开拓，都是从电影开始的。
比如衍生出的“小熊系列”，其实最早是在《熊出没之雪岭熊风》当中出现的角色，由于受到了观众的广泛欢迎，所以才有了独立成为子品牌的想法。

但光靠电影，上映周期和宣传周期较短，难以形成持续性的品牌认知，这个时候TV动画的重要性就显露了出来。更长时间的持续曝光，能在用户心中建立长期性的品牌认知，甚至触达固有受众之外的增量群体。比如抖音达人编剧雷神，就曾在短视频中提到与父母在4S店意外看起了《熊出没》的生活经历，“原本以为这是给小孩子看的，但是一连看了七八集，看进去了，特别减压。”
而品牌授权，则让IP内容跳出了屏幕，在更生活化的场景中实现了用户触达。比如毛绒公仔，小朋友会常常抱在怀里，陪在身边，在超市里也可以看到印有《熊出没》的食品、服装等等。当然，比起高成本的内容投入及其相应的风险来看，品牌授权在IP变现上能带来更现实的回报，这是不可或缺的一环意义。