营销观察丨顶流“雪王”拍剧，蜜雪冰城圈粉新魔法(2)

抖音网友对于剧情设计的讨论
玩梗段子也随处可见：“亲爱的瑞（瑞幸），当你看到这个动画时，我已经是大男主了”、“瑞幸：死雪人，天天卷，我都看到龙卷风了”、“建议从战略上效仿迪士尼打造一个雪王乐园”。
这场舆论的狂欢投射了现实中的商战。定档视频发布当天，微博热搜第一的话题并非讨论动画内容，而是“瑞幸不会是蜜雪动画中的反派吧”。显然，如今普通消费者对现制饮品玩家之间的白热化竞争体感明显：此前瑞幸宣布重启9.9元券，与库迪大掀价格战。
一个较为普遍的观点认为，瑞幸与库迪间的商战不是孤立事件，将会波及整个茶饮赛道。仅一周左右，奈雪的茶官宣在江浙沪推出9.9元卡。一杯咖啡售价更低的蜜雪冰城（幸运咖）已没有多少降价空间，以品牌内容IP这类软性营销手段来应对，也不失为一种聪明的做法。
动画定档当天，仅在B站就积累了数百万播放量，各类社交媒体的二创视频也层出不穷。这是自蜜雪冰城洗脑神曲之后，又一个引发全民传播的事件。

顶流“雪王”的养成

雪王IP的孵化始于2018年。
这个IP的形象设计并不复杂：一个头戴王冠、身着红披风、手持冰淇淋权杖的雪人，简洁可爱。普通简笔画雪人的熟悉感带来亲和力，也与蜜雪冰城品牌名和招牌冰淇淋高度关联。
2021年，一首改编自入选小学课本的美国乡村民谣《Oh! Susana》主题曲将雪王送上顶流宝座。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”三句歌词、单韵脚、来回倒魔性洗脑适合反复播放，在消费者心中形成较强记忆。拼多多、脑白金、大窑汽水的新广告曲都有异曲同工之妙。
不管是在国内街头土嗨、还是东京涉谷蹦迪，抑或是在韩国门店24小时循环播放，蜜雪冰城玩的就是一个穷凶极恶风。雪王呆萌鬼畜的画风也因为这首适合反复播放的主题曲被不断加强。
借着这股流行曲东风，雪王出现在了主题曲MV。自此，雪王不再只是符号化形象，而是作为品牌的流量明星单独运营。在抖音、小红书等社交媒体，“蜜雪冰城雪王”已分别积累了近200万粉丝和160万粉丝。在该账号的简介中，蜜雪冰城也特别备注了：给你讲讲雪王的故事。