营销观察丨顶流“雪王”拍剧，蜜雪冰城圈粉新魔法(3)

“蜜雪冰城雪王”小红书账号截图
蜜雪冰城对雪王的运营借鉴了迪士尼等优秀形象IP公司的经验。定期展开的雪王巡游、站店活动，与迪士尼动画人物花车巡游、站街打卡如出一辙；积极打造衍生品生态：推出印有雪王形象的周边产、与网易旗下《蛋仔派对》的蛋仔“组团出道”；不断制造营销事件，如之前网友们热议话题“雪王变黑了”，就是蜜雪冰城借雪王形象进行桑葚新品宣传。
与近年来走红的玲娜贝儿类似，雪王也是个勤勤恳恳的打工人，但亲和力始终不减——上班会摸鱼、看到美食会馋、会和女友雪妹过520，比起各类童话中的公主王子和背负使命的主角，这类打工人IP无限拉近了形象与普通人之间的距离。早在雪王动画推出前，雪王就因其接地气的形象，在B站拥有一个由UP主二创的、完整的故事合集。
作为纸片人，形象IP留白空间很大，其故事性往往是由用户与品牌彼此的互动和共创，这也是是雪王能够持续引发舆论的重要因素。虽然没有故事背景，但雪王的人设一直在“成长”，是一个发展中的人物。
从最初的站店打工人到走红后拥有完整成长主线的热血少年，雪王在粉丝的注视和追捧下实现人设进阶。“参与感”也令粉丝忠诚度加深。此外，跳出了以往“设置固定的故事”这个静态的玩法，雪王的动态成长也一直存有悬念，能够不断制造惊喜。
喜欢雪王的朋友们在线上、线下不断对“雪王”进行多种形态的内容共创，使雪王的IP厚度和生命力不断延伸，这部动画希望可以让消费者从熟悉的元素去进行故事构思。这也是蜜雪冰城的创作初衷：“从剧情、画面等动画制作方面感受到我们的表达，同时也对雪王的世界观进行充实和拓展，让大家对雪王这个角色有一种代入感。”
成功的形象IP运营大大提升了消费者对品牌的容忍度，蜜雪冰城此前多次被曝出食品安全问题，产品口味也备受争议，但吐槽归吐槽，许多人都选择了原谅。除了便宜，消费者的护短也与其成功的形象IP塑造不无关系：“它这么可爱都没嫌弃过我穷，我凭啥嫌弃它的糖精味。”
虽然是一种内容营销，但是《雪王驾到》动画并不是纯粹玩票性质的广告片。这部动画由好传动画制作，在2023年4月全国重点网络动画片拍摄备案通过剧目信息中，天津市好传文化传播有限公司备案了《雪王驾到》动画，共计12集。
《雪王驾到》的制作也是诚意满满。选择了2D动画为主（部分场景采用3D建模），在满屏建模的3D动画中多了一丝亲切可爱。合作方好传动画十分擅长2D动画，这家公司此前精品频出：《大理寺日志》、《妙先生》、《大护法》、《雾山五行》，配音阵容也很强大，雪王的配音是知名配音演员曹云金，他擅长幽默的表演风格，以及灵活多变的声线塑造能力。