数据深度复盘鸿星尔克48小时,年轻人到底在为什么“野性消费”
2024-06-14 来源:旧番剧
上不了主流的老品牌和缺乏存在感的中原," 濒临倒闭 " 的企业和受灾严重的河南,当 5000 万的捐赠把二者联系起来时,网友们瞬间集体破防。
鸿星尔克对河南老乡感同身受又 " 倾囊相授 " 的善意,转化为网友对鸿星尔克的鼎力支持。实诚老板理性消费的劝告也阻挡不了善意网友野性消费的热情。
7 月 25 日半夜,鸿星尔克集团总裁吴荣照发布微博,称鸿星尔克近年确实很难,倒没有 " 濒临倒闭 ",意外得到网友的力挺,自己也有点 " 蒙圈 "。
我们通过慧科讯业的数据,来深度复盘一下,让大家走出 " 蒙圈 " 状态:鸿星尔克到底是如何走红的?这可以给其他国货品牌带来哪些启示?
01
从微博开始的走红
先来回顾一下鸿星尔克是怎么一夜爆红的,已经熟悉剧情细节的朋友可以快速滑过。
7 月 21 日,随着河南灾情引起全社会广泛关注,企业和明星捐款的消息陆续登上微博热搜。这一天的 17 时 45 分,鸿星尔克也在自己的官方微博发布了向河南灾区捐赠 5000 万元物资的消息。
一个小时后,鸿星尔克总裁吴荣照的个人微博像往常一样进行了转发。
但直到当晚 23 时,这条官微下也只有一百多条评论。大概是捐赠物资金额之大与评论区的冷清对比过于强烈,渐渐开始有路过的网友忍不住发言:
" 娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多 "
" 明星 50 万直接冲热搜,良心企业 5000 万评论一百多,点赞才两千,我真的有点意难平 "
" 怎么宣传下啊宝,我都替你着急 "
这成为爆红的起点。越来越多热心网友激情转发鸿星尔克这条微博,也会其他在捐款热门微博与话题下面做宣传。
22 日晚," 鸿星尔克的微博评论好心酸 " 登上微博热搜首位。一小时后," 鸿星尔克捐 5000 万驰援河南 " 登上抖音热榜第 2 位。
48 小时内,鸿星尔克登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B 站等各个平台的热搜 / 热门。
02
情绪逻辑:令人 " 心酸 " 的人设
热度为什么能冲这么高?鸿星尔克凭什么能触动如此广泛的网友情绪?
慧科讯业采集了 7 月 21 日 -23 日与鸿星尔克相关的所有原创微博,并提取了各关联词出现的频次。
我们分析微博发言里高频出现的关键词后看到,网友们在这次的传播中,自发主导完成了从情绪共鸣、行动到造梗出圈的全链路操作,整个过程很像含辛茹苦的养成系。