东方树叶的深海战略(8)

深海战略核心：极化营销，做极1%
升级意义是确定1%的工作方向，资源积聚是确保1%的方向有足够的执行条件，而极化营销是实现1%的方向为企业100%所占的根本路径。
所谓极化营 销（Extreme Marketing，简称EM），就是极致化营销，以用户为中心，将核心价值主张即关键词进行极化演绎和传播，尽可能地覆盖到产品研发、生产包装、物流配送、终端卖场和消费体验等各个营销链路，全面抢占用户心间、用户空间和用户时间，将1%的可能极化为100%的占有。
1.抢占用户心间
在当下营销环境下，抢占心智最直接的方法就是极化关键词。
在包装上，发挥产品是第一媒体的优势。在包装盒乃至外箱上统一标注“5个0”等健康标签，还有故事来历、产品工艺等，并且不断优化提升，持续强化心间识别。
在推广上，品牌主张极化，将品牌价值主张、关键口号等在线上线下统一传播，反复强化。
在体验上，极化口感认知。尽管前期被调侃为最难喝的饮料之一，但东方树叶并未动摇，随着时间的沉淀和消费趋势的变化，产品口感得以反转，获得广泛认同。
2.抢占用户空间
所谓用户空间，可以理解为产品与用户之间的一切空间关系，即用户的消费场景。纵观东方树叶成长历程，其场景极化分为三个阶段：
其一，极化母品牌渠道，抢占货架空间。借助母公司农夫山泉的渠道资源，东方树叶完成了全国市场的无糖茶货架空间布局，基本实现产品无处不在。
其二，极化兄弟茶饮产品，抢占赛道空间。东方树叶上市之初，因为口感超前，市场接受度偏低。为了进行战略补充，农夫山泉于2013年推出了打奶茶，于2016年推出了茶π。茶π的成功极大地强化了农夫山泉大茶饮的品类认同，极化了茶饮赛道空间，形成了中国风产品的更大共识，为年轻群体接纳东方树叶创造了更广泛的群众基础。
其三，极化终端动销，抢占独享空间。比如前期通过大规模赠饮，提升消费者触达和口感体验，创造用户多喝一次的体验机会。再比如积极利用一切动销工具，包括一物一码以及“再来一瓶”“第二瓶 2元”等多种促销组合，提高消费者复购率。我品多喝一次，竞品少卖一瓶！
其四，极化线上营销，抢占社交空间。在销售触点上，积极拥抱和布局线上，在京东、拼多多、天猫、抖音等平台开设官方店铺、参与超级品牌日等活动。在话题传播上，在抖音发起“东方树叶 ”等各类话题活动；在小红书上，东方树叶相关笔记多达数万篇，虚拟空间影响力逐渐绽放。