消费品行业综合研究报告：以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道(39)

（四）私域运营：私域提升用户的生命周期价值，流量沉淀助力长效运营
流量的去中心化带来公域获客，私域运营机遇。随着信息供给极大丰富，用户在网时间提升以及用户注意力的变迁， 流量分发从中心化走向去中心化。在各类去中心化平台中，中心节点话语权削弱，KOL 和 KOC 话语权增强，用户之 间的互动性增强。用户注意力的变迁意味着品牌/商家主动权增强，不再完全受制于中心化流量分发机制，带来品牌 和商家的导流获客新机。随着用户流量增长见顶，获客成本居高，品牌/商家通过各类内容及社交平台获客后，从公 域获客并有效转化沉淀为私域流量后，将减少品牌投放支出，降低流量成本并实现较高复购，建立品牌和店铺的长效 经营机制。
1. 公域掣肘：流量红利消退和竞争加剧导致商家在电商渠道的运营成本大幅上升。
公域流量不付费则难以获取，随着流量成本走高，商家公域投放的 ROI 走低。御泥坊母公司御家汇自 2017 年以来公 司的平台推广服务费（向电商平台支付的佣金、技术服务费、广告投放等费用之和）占营业收入比重持续上升，截止 2019 年上半年已达 15.6%。同期三只松鼠的平台服务费和推广费也呈上升趋势，2017 至 2019 年上半年，平台服务 费占营业收入比重分别为 2.7%，3.6%，3.9%。品牌或商家依赖公域流量展开经营，面临的成本趋势将越来越高，所 处位置也将更加被动。

2. 私域流量：自己所有、直接触达、重复利用。
私域流量与公域流量是一组相对概念。杭州电子商务研究院表示，私域流量是从公域(Internet)、它域(平台、媒体渠 道、合作伙伴等)引流到自己私域(官网、客户名单)，以及私域本身产生的流量(访客)，是可以进行二次以上链接、触 达、发售等市场营销活动客户数据，属于企业私有的经营数字化资产。 艾媒咨询指出私域流量是企业或个人在特定渠道拥有的，能够直接触达、无需付费、反复利用的访问用户量。打造私 域流量池的本质是建立具有较强关系链的客户群。见实科技 CEO 徐志斌认为，私域流量是通过工具与用户模拟形成 亲密关系，使用户对品牌产生信任，从而实现持续的用户自动留存、转介绍和订单转化的效果。 根据以上定义，我们将私域流量的核心关键词总结为“自己所有”、“直接触达”、“重复利用”和“强客户关系链”， 即商家通过在私域流量池内与用户深度互动建立信任，实现精准营销，从而打造获客、转化、留存、复购和分享裂变 的运营闭环。