传媒互联网2021年投资策略：需求有望结构化改善，价值回归(37)

另一个维度就是价，价波动的本质原因还是需求和竞争格局（或者说平台的市场份 额）。量价的增长节奏是互联网公司根据自身战略选择需要平衡的，FB和GG在量 价增长的节奏把握上就有较大的区别。以上广告营收公式适用于信息流以及搜索业 务，现阶段媒体平台都开始寻求新的增长公式。例如电商业务，Facebook联合SaaS 公司进入电商领域，抖音开始发力直播电商。
2、线下媒介来看：楼宇媒体开启量价齐升
线下媒介同样可以进行量价拆解。我们以楼宇广告为例，广告收入=点位数*单点位 贡献收入，单点位贡献收入实际是一个后算的指标，单点位贡献收入=广告主数量* 刊例价*折扣率/点位，体现的是整体需求变化的情况。
（二）未来展望：产品创新释放库存，需求回暖带动价格上涨
量方面，强势破圈以及垂类媒体平台仍有一定DAU增长的空间，而人均feeds以及adload的增长需要产品创新带动。而价的决定因子在于需求以及竞争格局，竞争格局 方面巨头将会进一步掠夺流量，生态闭环打造之下我们认为广告主营销预算将会进 一步集中在头部互联网集团。需求角度，我们认为低基数以及疫情影响下广告主预 算后置，2021年广告大盘会表现一定力度的反弹，但对于营销服务商而言最大的机 会来自于广告主结构的变化，快消（包括新锐快消）以及线上经济类广告主投放花 费增速将明显跑过大盘增速。从品效方面看，效果广告获客成本抬升，广告主更加 重视品牌建设之后，广告主品效合一的投放需求将会进一步增长。