体育产业迎来报复性复苏曙光如何激活场内场外价值？(3)

“体育超级年”的中国本土策略
面对中国市场的复杂与特殊性，如果想抓住“超级体育年”的红利期，显然不能照搬欧美体系。在一二线城市以外，不管是体育馆、球场这类基础设施，还是体育教育等公共服务，整体的发展速度相对滞后。如何激活更多居民的体育热情？从线上的数字化通道到线下的大众活动，以丰富的内容供给调动大众参与，这是目前来看最行之有效的本土策略。
具体来看，产业需要多线并行的内容体系实现对整个中国体育行业的用户扩容，以目前行业内布局相对完整的腾讯体育为例，这套体系主要包含三类内容：
第一类，职业体育赛事，比如腾讯体育买下了英超、英雄联盟职业联赛、F1、法网等顶级体育IP的版权；
第二类，体育衍生内容，包括体育纪录片、运动员访谈、体育主题影片等，比如腾讯自制的女排纪实节目《不止冠军》、腾讯引进ESPN的乔丹纪录片《最后之舞》；
第三类，泛体娱内容，也就是在体育专业框架装入大众化、娱乐性的内容，代表作品是在今年拿下300多个热搜的《超新星运动会》，《超级企鹅联盟》、《企鹅跑》等。
职业联赛直播的受众相对固定、用户粘性高，主要是专业级体育迷。这些用户的内容消费习惯和体育发达国家消费者最为接近，看重的是内容的独家版权、专业解说与社区的互动氛围，但这部分赛事往往因为过于垂直、专业而难以“出圈”，即使是当中普及率最高的足球，中超赛季线上场均观赛人次也仅有几百万人。
相比之下，访谈、纪录片等体育衍生内容的灵活度与娱乐性更高，在体育爱好者中有广泛接受度。体育纪录片与纪实访谈既可以作为传递价值感、唤起共情的内容载体，也可以作为新兴项目“投石问路”的启蒙读物，举例来说，在乒乓球、女排等中国强势项目上，传奇运动员的传记或访谈一直具有强大的市场号召力，而在棒球、马术这类舶来品上，以纪录片逐步培育中国市场已经成为通用模式。
泛体娱内容则针对那些对体育仅仅具有一点好奇心、甚至一开始并不感兴趣的人群。体育和娱乐某种程度上是类似产品，这两者竞争的都是用户的时间，自带明星光环且集合了娱乐性、话题性、潮流感等热门元素的泛体娱内容，能够在保有体育竞技内核的同时以综艺化表达击穿大众圈层，帮助整个体育产业用户“扩容”。