体育产业迎来报复性复苏曙光如何激活场内场外价值？(6)

在这套从曝光到转化的全链路营销里，广告主将品牌与IP强势捆绑，可以在整个赞助周期内实现品牌随IP价值的同步增值。
“IP质量决定了营销效果，如果没有优质内容加持，流量的价值只局限在曝光和有限的即时转化。”腾讯公司副总裁栾娜认为，“优质内容IP能放大流量价值，推升用户的购买力和复购率，也为品牌提供与观众深度互动的机会，尤其是和IP进行长时间的持续合作，已被证明是一个复利叠加的过程。”
以《超新星运动会》为例，今年，作为独家冠名赞助商的可口可乐不仅在节目内的互动和饮用场景获得高频曝光，并且在场外以线上的“打call”、“举标”等特效露出，还通过社交渠道激活粉丝的参与热情。这些品牌曝光最终沉淀为私域流量。节目期间，可口可乐小程序互动人次达到4700万，小程序累计新增用户100万。

《超新星运动会》x可口可乐
另外，高度数字化的体育营销方案也帮助广告主将不确定性降至最低。今年3-5月比赛停摆期间，北美三大职业联盟的电视转播广告直接损失高达10亿美元。站在广告主的角度，将重注押在某一个单一赛场的风险要远远高于广泛投放数字平台，当你能确保足够多的营销触点，面对可能存在的变动将更游刃有余。
以腾讯体育为代表的这套多线并行的体育内容本土策略，比照搬体育发达国家的运作模式要有效得多，不以“四大联赛”作为产业核心，我们照样可以实现体育强国。从这个角度看，在崭新的政策周期伊始，我们又一次站在了增长曲线的起点，2021年，将只是后续更多“体育大年”的开始。