2022硬核案例解析：从《原神》看IP跨界营销的底层逻辑

前言
跨界（Crossover），是当下备受品牌们青睐一种营销方式，代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。
跨界，让看起来毫无关系的合作双方，相互渗透相互融合，给消费者创造新鲜的体验，产生更具张力的品牌联想，从而带来异质化流量与话题碰撞，帮助品牌建立起更具立体感和纵深感的形象认知。
建立“跨界”关系的品牌，一般是有一定相似性、互补性、非竞争性品牌。比如手机品牌与相机品牌的跨界合作、服装和动漫IP的合作等。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。
现在有越来越多的品牌借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应，相关案例也非常多，尤其是近年来游戏IP与快餐品牌的跨界联动几度出圈，如肯德基与《精灵宝可梦》联动的可达鸭“一鸭难求”，到必胜客与《原神》联动出现“丧尸围城”场面，游戏X餐饮的跨界合作如此火爆，其合作的底层逻辑是什么？为什么联动餐饮品牌以西式快餐品牌居多？以下我们从几个方面深入探讨。

一
、
为什么游戏总和餐饮品牌联动
？
1、目标人群有所重合：二次元、宅男
年轻一代和中产阶级已经成为如今中国消费市场的核心购买力。这一代年轻人成长于互联网，通常被称为Z世代，他们喜欢什么？
根据《2022年Z世代洞察报告》显示：截止到2022年6月，Z世代线上活跃用户规模已经达到3.42亿，移动视频、移动社交及手机游戏行业是总使用时长占比TOP3的行业；月人均单日使用时长TOP10中有王者荣耀（2.23小时）、和平精英（1.84小时）、哔哩哔哩（1.83小时）等。Z世代的“宅”生活从对外卖APP的依赖中显现，其中西式快餐代表品牌肯德基、麦当劳的APP在外卖类APP中分别位列第三、第五。Z世代内容偏好二次元、游戏、美妆、颜值、宠物萌宠：以英雄联盟、王者荣耀及和平精英电竞赛事等主流电竞赛事受众特征来看，年轻男性群体非常突出。