2022硬核案例解析：从《原神》看IP跨界营销的底层逻辑(2)

消费者喜欢什么，自然就要想方设法“讨好”。餐饮品牌尤其是快餐品牌经常联动的对象不仅有游戏品牌、还有动漫作品（如《天气之子》）、潮玩品牌（如泡泡玛特、得物）等，二次元属性明显，也是Z世代所喜欢的。
可乐被称为肥宅快乐水，西式快餐的经典产品汉堡、薯条、可乐，与“二次元”一样是“舶来品”，对于阿宅们来说也更“二次元”。这一些相通之处，这就构建了合作的可能性。
2、品牌需要破圈
互联网时代，每天都有海量的信息诞生，消费者的注意力是稀缺的资源。餐饮品牌需要不断的曝光，来强化消费者心中的品牌特性，这决定了其必须保持高效的人群触达，从而滋生出庞大的IP合作诉求。
当下消费群体逐渐走向圈层化，要想实现“破圈”，就需要跨出品牌自身的所在的“界”，借助“它山之玉”，来突破圈层之“石”。激活消费者自身的潜意识联想或意识激情，完成消费决策的自我驱动。
通向不同圈层的道路上，亦需要“专攻”。比如肯德基、麦当劳邀请王一博、易烊千玺等流量明星代言，瞄准的是其背后庞大的粉丝群体，与《王者荣耀》《原神》等知名游戏IP跨界合作，瞄准的是其背后新兴的二次元群体。
成功的营销，并不在于对有形的货架和渠道的争夺，而是对市场的信息空间和文化空间的争夺。以广告为主的信息传递与消费氛围的搭设，是创建品牌记忆的前提。
2021年，肯德基与《原神》联动，购买指定套餐并对店员说出口令【异世相逢，尽享美味】，就可以获得女仆和卢老爷的联动款徽章1对。该“暗号”让购买套餐的玩家们感觉是大型“社死”现场，不仅在线上引发了一波话题热度和鬼畜二创，各种各样的社死表情包层出不穷。受原神的游戏热度影响，国内玩家的数量之庞大，参与者们又热情高涨，一时间造就了万人空巷的现象，最夸张的时候甚至还在部分旗舰店外搞了一场民间“漫展”。来点餐的原神玩家们，几乎一切与原神内容有关的东西都不会放过，包括那个联动套餐用的全家桶也被大家当成了收藏，甚至被搞到缺货。