“腰部”美妆品牌的营销焦虑(2)

眼花缭乱的优惠活动加上头部主播的推荐，各品牌目前的预售战绩似乎不错。根据京东此前发布的预售信息，京东“6·18”预售期间，珀莱雅预售订单金额同比增长12倍，成为当日最受欢迎的热销品牌。YSL同比增长9倍。珀莱雅双抗精华、YSL粉气垫/黑管唇釉、兰蔻菁纯眼霜、SK-II神仙水、赫莲娜黑绷带成为最受消费者欢迎的百万单品。
在日化天使投资人夏天看来，“6·18”作为上半年重要的大促活动，对多品牌而言有着一定的分量。每年这样的大促活动上单日销售过亿甚至超2亿元的品牌不少，甚至一些品牌会在这样的大促中卖掉一年中占比相当高的数量，所以这样的节日是各品牌必争的节点。同时这些节日的销售榜单也一定程度上反映着品牌的实力，所以这种争抢也不难理解。
“各品牌为了保持业绩维持市场份额，采用了大力度促销，这是一种内卷的现象。送同款正装，相当于只有半价，对品牌而言，是不利的。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道。
就本次“6·18”促销相关问题，北京商报记者对欧莱雅、珀莱雅等进行采访，截至发稿未收到回复。
维稳业绩之举
促销揽客的背后是各品牌在想方设法争夺市场份额，毕竟中国美妆市场的蛋糕就这么大，谁能抢占更多市场份额，谁就更有把握保障业绩的稳定。
珀莱雅甚至将自身的高速增长依托在这样的大促中。珀莱雅方面表示，目前公司正积极备战“6·18”大促，通过深入与超头合作、加大营销品宣投放以及加速产品迭代升级等方式，力争在即将到来的大促中继续保持高速增长，从而支撑中报实现持续的优异业绩表现。
增长不错的珀莱雅如此看中“6·18”，那业绩处于下滑的雅诗兰黛、资生堂，增长放缓的贝泰妮更没有理由不在这样的大促中奋力一搏了。
财报数据显示，2023财年前三季度，雅诗兰黛集团净销售额为123.01亿美元，同比下滑13%。其中亚太区净销售额为38.92亿美元，较上年同期下滑了5.39亿美元，下滑幅度达12%。雅诗兰黛集团将其归结于中国大陆和韩国的净销售额减少。
再看资生堂，2022年资生堂中国市场净销售额为2582亿日元，同比下降6%，剔除外汇和业务转移影响，同比下跌9.8%。2023财年一季度，资生堂中国区卖了27亿元，同比下滑3%。
贝泰妮2022年总营收同比增长24.65%；净利润同比增长21.82%。反观2021年，其总营收的增速为52.57%，净利润的增速为58.77%。