「特写」100多年来，广告如何操控了你对自己“颜值”的认知？(4)

社交媒体中常见的宣传语“斩男色”口红，通常是中国男性主流审美中偏爱的玫瑰色系——攻击力强的大红唇必定不是“直男斩”。
这种迎合男性审美的营销在邻国日本也并不少见，时尚杂志每期的搭配指南中，无论是针对青春期少女的《Seventeen》，还是面向30岁以上女性读者的《More》，“如何在与他约会时用妆容和配饰打造女子力”的话题已经热门了好几年，女性跟着杂志中精心搭配服饰的日本平模购置衣服，学习如何更“像个女孩”。

日本杂志教你如何搭配来“无时无刻都比所有人更可爱” 图片来源：微博haruru它们的本质其实正是披着教育外衣的“身体羞辱营销”。
品牌以一种“我是为你好”的教育者姿态告诉女性：你应当变得更好，或是你还不够好，以此制造焦虑。
甚至都不需要用面容姣好的美女来制造对比。即使广告中并没有任何明星代言或去刻画美丽高级的事物，仅出现了一支睫毛膏或是一双高跟鞋，就会降低女性的自尊，让她焦虑不安。
这同样是之前我们提到的来自《消费者研究》学术期刊的结论。他们发现，从消费者心理学角度，那些非功能型产品——香水、口红、眼影、高跟鞋，它们的广告本身就是一种焦虑制造机。遮瑕、腋下止汗剂这些生活必须的功能型产品并不会达到如此效果。
相貌平凡也没关系，自信就是一种美
随着平权意识的萌芽、女性社会地位的提升以及愈发激烈的产品竞争，那些直白地教育女性“用对了产品，情人节每天都过”的广告越来越少。
产品功能的宣传往往大同小异，更何况从产品层面，同等价位、功能相似的产品数不胜数，如果不能与消费者建立深层次的情感关联，即使因为单个产品功能宣传吸引消费者购买，也不能保证下次他们有足够的品牌黏性——人都是喜新厌旧的。
于是品牌们开始讨论价值观与社会使命。
在行为经济学中，这种心态被称为社会群体对个体的影响：个体消费者的购买行为，很大程度上会被自己所处的社会角色和所在群体的价值观左右。