「特写」100多年来，广告如何操控了你对自己“颜值”的认知？(5)

在中国市场，90年代外资化妆品品牌进中国的时候，品牌们便开始捕捉到价值观表达的趋势。
彼时中国女性消费者对美妆日化的理解主要在护肤。国货品牌小护士、羽西，卖得最好的都是护肤类产品；即使是彩妆卖的最好的也是粉底液——因为粉底液意味着妆后的好皮肤。
当时的国货化妆品广告也在倡导这一点——白、抗老依然是主要诉求，比如80年代上海霞飞化妆品厂找来影星潘虹代言的产品广告“特别的白给特别的你”；或是老一代上海人熟悉的“白丽”美容香皂，它的广告词是“今年20明年18”。
早年潘虹代言的霞飞广告看起来这和1920年王人美、胡蝶代言的化妆品广告并无不同。但风向正在悄悄改变。
1996年，露华浓（Revlon）成为第一个进入中国的彩妆品牌。名模辛迪克劳馥的代言海报出现在中国商场一层的柜台边，以一种国际高端彩妆的姿态。紧接着Dior、Chanel与Givenchy陆续开始开拓中国市场。
比起早年“恋爱秘籍”式、或是生硬的功能广告，那些中国化妆品市场的国际掘金者们，学会用另一种温和的方式营销——像闺蜜一样站在消费者身边，教育她们“女性可以取悦自己、让人生变得更丰富自信”。
尽管背后仍然有浓重的产品宣传意味，却多少是如今普遍的价值观宣传广告的雏形。
麦肯世界集团中国首席策略官凌嘉（Joyce Ling）十五年前曾在LVMH集团旗下任职。她将丝芙兰带进中国，是早期加入Dior中国等彩妆品牌的团队成员之一。
“其实最早我们就会在广告中讲社会议题，那时候主要鼓励大家勇于表现你的美，”凌嘉对界面记者解释，“消费者认可品牌价值观的时候，对你的新产品也更有购买意向。这种价值观有时并不一定是某个具体的社会议题，只单纯是抓住消费者心里的渴望和梦想。”
正如最早，化妆品品牌抓住的就是女性对于彩妆跃跃欲试却又小心保守的心态。
90年代中国女性对欧美系彩妆的接受度不高，品牌们做的是通过宣扬女性化妆带来的自信，鼓励人们多尝试欧美品牌的彩妆。另一边，品牌的化妆师也开始根据中国审美来调整示范妆容和推广的产品，比如先卖颜色较淡的眼影、黑色弱化为咖啡色的眼线笔等等。