东方树叶的深海战略(4)

图4 深海之眼
最核心的用户当然是消费者。消费者到底想要什么样的产品？10多年前，调味饮品和高糖饮料还是市场主流，但钟睒睒和农夫山泉团队预判，伴随着消费升级和国民健康意识的提高，特别是在系统地考察日本无糖茶饮市场后，未来一定是健康饮品的时代，天然、健康注定是大趋势。
于是，为用户提供无糖、健康的即饮传统中国茶，这1%的夹缝市场机遇，成为东方树叶的工作方向。
2.升级市场意义，以全新的知识定义市场
这是深海战略的基石。市场是知识和认知的融合体，理解市场就是读懂知识。这一点，钟睒睒看得特别透，他直言“我们要生产的不仅仅是有形的产品，更是无形的知识。知识的生产速度、人才的集聚速度与产品的创新程度一定是正相关”。
那么，在东方树叶上市之前，市场对于茶饮的知识解读处于什么阶段？
1993年，旭日升推出中国第一款茶饮料（冰茶），最高做到30亿元，可惜2007年破产；1995年，统一冰红茶和康师傅盒装冰红茶上市，两大品牌几乎一统茶饮江湖；1997年，三得利无糖乌龙茶以“超越水的新一代饮料”上市，开了无糖茶的先河；1998年至2005年，可口可乐推出天与地、岚风、阳光果茶、雀巢冰爽茶、茶研工坊等茶饮品牌，但几乎都未成功；2004年，统一茶里王以“回甘就像现泡”的主张推出日式无糖绿茶等产品，采用低温萃取技术，但该产品于2011年退出市场（2019年回归）；2008年，可口可乐推出原叶茶饮，采用100%真正茶叶泡制而成，自然回甘、不甜腻，可惜几年后也退出了市场。
再看农夫山泉，2005年，推出农夫汽茶，将茶和碳酸结合；2006年，以“好水，好茶，好人喝”的主张推出农夫茶，包括大麦茶等6种口味；2010年，推出 TOT苏打红茶，尝试茶 果汁 碳酸的组合。但农夫山泉这3款茶产品，均未获得成功。
纵观茶饮的成长史，多数企业和品牌均是屡战屡败，农夫山泉也不例外。基于此，在2011年启动东方树叶项目时，农夫山泉有了完全不一样的知识主张。
其一，以地道的中国茶文化为核心，塑造东方树叶东方传统茶文化形象，通过包装设计及品牌推广等，演绎国潮风范。其二，锁定无糖方向。东方树叶的研发团队深入研究了各国消费趋势特别是日本的消费数据后，确定了无糖、0添加的核心方向。
其三，确定科技造茶路线，确保产品技术领先。农夫山泉重金打造国内首条 Log6级无菌生产线（制造100万瓶饮料不会有1瓶被微生物污染）。据说目前 Log6无菌生产线已增至10条以上。