东方树叶的深海战略(5)
2024-06-15 来源:旧番剧
其四,专利驱动,申请了20多项与无菌技术相关的专利,凭借多种控氧技术和无菌冷灌装工艺,开创了“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”(以下简称“5个0”)的茶饮新标准,做到真正抗氧化,解决了茶饮极易氧化变色的问题。
其五,品质看得见,东方树叶与其他茶饮产品最大的差异是,其瓶身只有前后两面贴纸,晶莹的茶品原色透亮可见,而其他无糖茶大都选择全包裹设计,以防止氧化变色影响外观。
其六,做趋势的伴侣,成时间的朋友,坚持以时间换空间。东方树叶相关负责人表示,“光是最初研发配方和工艺,东方树叶就花费了3年时间”。
其七,人才准备。农夫山泉的天然药物研究所,不断招募茶学博士和硕士,专门从事茶饮领域的研究为发展奠定人才基础。
总之,农夫山泉为无糖即饮传统中国茶这个1%的可能性,在各个维度都做了充分准备,而东方树叶也因此重新定义了市场知识和认知。
3.升级品类意义,品类先于品牌
这是深海战略的锚点。东方树叶,其产品可以描述为:100%从茶叶中自然抽出,不使用茶粉、香料等,无菌冷灌装工艺生产,保留原茶色香味,茶汤澄清透亮,口感清新,解渴解腻。
品类定位—反传统茶饮“甜”的定位,以“无糖非甜”的传统中国茶为定位,实现“5个0”新标准,开创即饮健康无糖茶新品类,是看得见的无糖、纯茶、0添加。
极简配方—东方树叶产品只有4种原料,即水、茶叶(乌龙茶或绿茶等)、维生素 C和碳酸氢钠。这就和其他茶饮配方形成了强烈的对比。
纯粹口感—东方树叶上市之初,只有乌龙茶、红茶、茉莉花茶以及绿茶4种口味,直到2021年才推出青柑普洱、玄米茶以及黑乌龙3个新口味。口感单一有利于强化认知,培育和锁定忠实消费者。
产品布局—4款500mL规格产品,长年坚守。直到2019年才推出 350mL小包装,到2023年推出900mL大瓶装。一体化产品,逐渐升级,相信简单的力量。
包装设计—秉承健康、环保的设计理念,由英国公司设计,“盖圆瓶方”的造型契合中国“天圆地方”的传统,暗示了中国茶的文化之美,红茶的茶马古道、茉莉花的蝴蝶翩翩、乌龙茶的长帆远渡、绿茶的径山寺塔等东方插图瓶贴,衬托出茶汤与生俱来的颜色,茶瓶合一。
品类先于品牌,要想实现市场突围,产品是第一位的,正如钟睒睒所言,“产品里面包含着研究成果、心血、岁月的积累、科技”,“产品的特异性是产品生命力的第一标准”。东方树叶的“5个0”新标准,作为即饮传统中国茶的产品创新,全面升级了茶饮的品类定位,为东方树叶的崛起建立了深海锚点。