王小博：新消费品牌倍增模式才是企业转型升级学习必修课(2)

新商业时代,消费人群结构、消费心态认知、消费决策路径、消费诉求动机、消费情绪偏好等都发生了巨大的变化,其次是购买方式和消费场景的变化,顾客行为方式改变了,营销自然也要升级才行。如今顾客几乎已可以随时随地购买想要的产品。而购买行为中,“评估”成为了所有环节的核心,顾客即使购买后也常常会重新评估自己的决定,以及其他的备选方案。大多数传统营销方式缺乏敏捷性和反应能力,无法对处于高度动态过程中的客户做出快速回应。所以新消费新零售时代的品牌营销应该了解用户未被满足的需求以及购买方式的变化,以及消费决策和背后消费心理之间的逻辑关系,以最及时、最便利和最有价值的方式为客户提供消费情报,深耕多元化消费渠道场景,品牌营销要以新消费人群需求痛点为基础情感体验为核心品牌势能感知为目的进行升级转型。什么值得买、小红书等种草经济的崛起充分说明的了新消费人群获取商品信息路径变化,他们的消费决策依据越来越少的依赖于传统广告,内容情报对用户注意力吸引替代了促销广告。
王饱饱、完美日记、小仙炖等大量新消费品牌无不是通过大量种草触达目标消费者,通过天猫、京东主流电商平台实现销售,而泰蓝、土姥姥酸奶、人养一头牛、虎邦辣酱等新消费品牌则通过社区社群团购、自媒体内容电商、外卖平台等新零售渠道实现逆袭,这些崛起的新消费品牌无不是在新零售渠道实现了内容传播到IP打造到货品售卖以及用户沉淀的全链路营销,客户体验超越传统品牌。这些新消费品牌对目标用户的洞察足够的有深度,对产品迭代升级打造匠心之作,充分考虑用户未被满足解决的痛点需求,全程体验超越客户期望让用户有价值感获得感期待感,打造新消费品牌强大的势能成为这些品牌的共同特征,也因此都选择了离目标用户最近反馈速度最敏捷的新零售渠道,触达用户的时候能够最快的速度实现爆款打造和口碑传播。
新商业时代,重视市场调研和新消费洞察,关注消费升级的趋势方向和新的消费特征,重塑用户价值破解传统企业不重视消费体验的痛点,升级产品服务体验形成口碑传播粉丝效应,引导用户向自身期望的方向发展,并激发新的消费需求。产品服务体验包括产品包装设计、产品美感质感、产品服务人性化、产品购买过程便利化,产品消费场景功能化,对产品体验进行升级必然要从这几方面入手。在消费升级时代,刚性的消费需求越来越少,“挑剔”的顾客越来越多,越来越多的消费现实是“凭喜好”、“看心情”,体验已成为购买决策的重心。而产品体验,也远不止于产品质量即商品力,还有多元服务的升级和业态的创新迭代。《中国新中产品质生活报告》中显示,75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验;62%的人更加注重在实体店的体验;近60%的人因为个性化的服务而爱上一个品牌。