王小博：新消费品牌倍增模式才是企业转型升级学习必修课(4)

新商业时代,bilibili已经突破2亿用户,抖音日活3亿用户,这些年轻化的新社交媒体已经成为不可小觑的新消费人群聚集地,这些用户以90后00后为主,信奉文化自信民族自强个人独立,崇尚玩趣主义和享乐主义以,有挑战自我和冒险意识,兴趣广泛,喜欢宅在家里玩电竞也喜欢跟不同社群好友相约出游玩乐,正是他们推动了国潮回归汉服流行,让中国也诞生了自己的二次元动漫文化。大量90后00后新消费人群催生了新的流行消费趋势,年轻消费者的个性化审美、自我价值实现、情绪化表白因为技术进步媒介多元化得到了释放,这和50、60、70、80崇尚集体主义以群体主流审美为自我标准、压抑自我个性、不善于张扬表达的群体特征完全不一样,这部分年轻消费者喜欢把一切消费娱乐化,喜欢有体验感互动感的精心设计潮牌形象,喜欢有价值认同情绪表达的小众品牌,喜欢将自己的喜怒哀乐情绪化的在各个社交媒体进行自我表达。
他们只会爱上跟自己性格标签气质调性一致的品牌或者更具有戏剧化冲突化形象的品牌,这群年轻人消费的情感化倾向更加明显。他们恶心那些自以为是把消费者当傻瓜的电梯广告品牌,厌烦中规中矩、平淡无奇的电商流量品牌和乏味无趣、沉闷无聊的渠道陈列产品,排斥传统的广告攻心术和认知推销术,自嗨洗脑广告完全被他们无视,传统营销套路和无视用户感受思维下的品牌正在被他们内心无情的抵制。
这部分年轻用户有着姣好的物质基础也有着很强消费能力和消费意愿,对他们来说,价格不是问题,情绪、兴趣和爱好以及符合自我价值观才是他们首要关注点,失去这部分优质年轻人群将会让传统企业跌入万劫不复的深渊,谁能重获这部分年轻人群的青睐,谁就将重新收获增长红利。走近年轻新消费人群的方式之一,便是通过IP运作打造品牌气质形象释放品牌脾气调性,加强品牌和用户的情感链接,让品牌会说话,说好话,吸引用户,留住用户。IP营销的热浪方兴未艾。各大品牌、商铺都在借用小猪佩奇、漫威、迪士尼这样的头部流行IP做着营销活动。比如摩拜单车与迪士尼合作的定制车、松发瓷器与超级飞侠合作的儿童专用瓷器,可口可乐与漫威IP合作的无糖特饮等等。除了借助头部流行IP的力量外,许多品牌还在专注缔造自己的IP,讲自己的IP内容故事。比如600岁的新晋网红故宫,就一直在努力将自己打造成中国传统文化的顶级IP,而做法是放下身段,以接地气的方式将文化魅力和动人故事,融入各式各样的产品服务(如Q版乾隆勋章、紫禁元宵勋章、三宫六院冰箱贴等),并走入年轻人的生活中。