王小博：新消费品牌倍增模式才是企业转型升级学习必修课(6)

PMC爆红营销传播和品牌势能定律诞生,传统品牌理论和营销模式成为过去时
新商业时代,营销方法和品牌模式是否需要做出改变?这个问题其实可以从市场营销学的发展历程得到答案。众所周知,从传统4P4C4R营销管理理论到品牌形象资产理论再到舒尔茨IMC整合营销传播理论再到定位聚焦营销传播理论,这都是在大工业时代的市场发展潮流中应运而生的。理论的存在必然是基于限定的时代特色与技术基础。5G移动互联网的壮大可以说是全方位地改变了人类世界的生活方式,商品市场同样深受影响。特别是随着5G移动和AI物联网新消费时代的到来,无论是竞争关系、市场需求还是消费主体与商品特色,都不再是固定不变,而是一个与时俱进的整体。如同日新月异的科技发展一样,商业领域的营销方法和品牌模式也在悄然发生着根本改变。一个不争的事实是,传统的IMC整合营销传播理论和定位聚焦营销理论已经无法适应时代发展变化。不管是新消费人群还是两微一抖等新媒介环境还是新零售渠道抑或是5G和AI物联网新技术革命的到来,是对所有企业转型升级的一次重量级思考。
微博、微信、抖音等社交媒体的声量和话语权越来越大,新零售渠道下许多名不见经传的企业迅速成长为细分市场的老大,大数据指导下的精准营销帮助许多先行企业强势崛起。最近的五年中国的消费市场规模和信息媒介技术发展水平已经远超欧美,中国市场涌现出许多传统品牌营销理论无法解释的营销创新案例,中国的营销环境土壤已然发生了巨大的改变,面对新商业环境下日益变化的国内新消费人群和多不胜数的自媒体以及稍纵即逝的新零售流量入口,源于欧美的IMC整合营销理论和定位聚焦营销理论势必成为了过去时,而这正是中国本土品牌营销传播理论诞生的时代背景。
在过去的传统商业时代,大多数品牌的营销更多是一种渠道内的流量购买和关系运营,而不是消费者关系构建和价值运营,品牌远离用户多层次需求脱离价值观,和消费者之间除了冰冷的认知之外并无其他情感链接。品牌商尽其所能抢夺着渠道流量红利,对用户的需求痛点、情感体验和势能感知几乎没有关注,营销方式以大规模的低价产品供应、传统渠道深度分销促销和重复自嗨式洗脑广告抢占消费认知为主,同质化的定位式自嗨广告聚焦央视卫视等电视媒体、电梯高铁飞机等户外媒体进行高势能传播随处可见,以性价比名义的商品铺满各个电商渠道,厂商关注大众共性低价需求忽视小众个性高端需求。过于追求产品销量规模,而不重视企业价值观的塑造和品牌情感的连接;过于重视简单化机械化的烧钱式广告传播的力量,而不懂得借助新媒体的力量做内容传播快速引爆市场。传统营销经验主义盛行,深度分销严重依赖而不能自拔,广告投放如伟哥般不可替代,面对新商业环境新消费群体新零售渠道新媒体技术却缺乏创新力,在动态变化市场中大量传统企业步履维艰,又缺乏借助专业外部营销力量的洞见和决策。