王小博：新消费品牌倍增模式才是企业转型升级学习必修课(7)

而在新商业时代,抢占渠道流量强推广告认知这种传统套路已被新消费品牌玩家们集体摈弃,传统营销套路已成为新商业思维中痛打落水狗的存在模式。
在传播领域,无论是诞生于媒体多元化和互联网兴起时期舒尔茨IMC整合营销传播理论和还是源自大工业时代市场发展潮流应运而生的定位聚焦营销传播理论,亦或是传统stp 4P营销管理理论和品牌形象资产理论,其品牌营销实践基础正是广告和公关两种手段。其中广告依托的工具是报纸和电台以及电视和网络等传统媒体的发达,公关依托的是政府机构、NGO组织和媒体人员。大工业时代和互联网时代,广告媒体资源有限,一能被快速整合,二能实现集中化传播。在当下5G移动时代来临、AI智能物联网开始应用,自媒体替代了以前的传统媒体,KOL替代了政府和NGO的作用,成为主宰舆论的主要势力,海量化的自媒体和KOL已经无法实现绝对整合。万物皆个体、人人皆媒体的移动互联网与物联网时代,流量传播的方式更为碎片,传播速度与受众需求不再拘泥于IMC整合营销传播理论和定位聚焦营销传播理论,以自媒体KOL和社交网络为代表的内容产业正全面崛起。
特别是在商业竞争领域,“内容为王”已然成为吸引用户的主要手段。针对中国当下发生的变化,企业想要获得持久稳定的发展,就必须对品牌模式和营销传播方法论进行系统创新升级,用一套符合中国国情的营销体系来应对多变的市场环境。
在渠道领域,过去二十年国内的消费品企业崇尚线下市场深度分销,电商企业崇尚淘宝京东等线上市场网络分销,这两种模式都依赖于大量的人工投入、专业化运营和渠道费用投入,对一般小企业新品牌来说是非常沉重的负担,随着近几年新零售渠道的全面崛起,线上新零售和线下新零售都强调了满足消费升级需求对货品供应进行升级,优质小众产品不再缺少渠道,新零售平台承担了流量运营工作,小企业新品牌只需要专心做好产品,产品自带内容属性和口碑分享基因,根据自己的目标人群找到对路的新零售渠道,不需要投入大量广告费和进场费就能快速实现销售增长,也因此新零售渠道精准分销、KA式管理成为小企业新品牌爆红增长的核心秘诀。大量在新零售渠道实现爆卖成功崛起的新消费品牌已经宣告深度分销和传统电商的不合时宜,唯有进行方法论的更迭才能让更多小企业新品牌受益。
过去二三十年中国本土品牌企业取得了长足进步,我们都深受戴维阿克《品牌三部曲》、科特勒《营销管理》、特劳特里斯的《定位聚焦》体系、舒尔茨的《整合传播营销》美国式品牌营销理论以及德国西蒙《隐形冠军》、法国阿肖克·颂《奢侈品之路》欧洲式品牌营销理论和《丰田生产方式》《松下之魂》《日本制造》为代表日本品牌经营模式以及以《深度分销》为代表的的中国品牌模式影响,在国内掀起一轮轮的科特勒热、特劳特热、西蒙热、大野耐一热等。但是近几年来随着移动互联网浪潮和5G物联网变革袭来,过去学习掌握的那些经营思想都无法支撑中国企业的增长之路,反而大量的中国品牌企业开始面临下滑和衰退风险。一方面是经济周期和品牌生命周期使然,国内的大部分品牌企业已经到了成熟衰退期,这些成熟品牌企业在与新兴消费群体的沟通方式和内容往往还停在上个年代,大量新兴消费群体已经无感与传统品牌。