化妆品行业深度研究报告：产业链、格局、未来展望(5)

网购平台的多元化发展为消费者提供更全面的产品选择和更丰富的线上购物体验。从细分渠道来看，传统电商平台（淘宝、天猫、京东等）依然为线上最主要的渠道，其销售额占线上总营收的 35%，其次是品牌官网和跨境电商分别占 17%和 15%。近两年直播电商和短视频的高速发展带来新一轮线上红利，国际大牌和新锐国货均通过创立品牌直播间以及与带货主播合作的方式提振声量，而抖音等短视频平台上线橱窗店铺功能结合内容营销和渠道销售于一体，拓宽品牌的变现途径。
以天猫、京东为代表的核心电商平台通过内容引流、营销加码、资源赋能等途径助力美妆品牌发展，积极扶持新锐国货，拓展品牌圈层，搭建平台美妆全生态。
众多当下知名国货彩妆品牌如完美日记、橘朵、花西子、稚优泉等都抓住了电商扶持第一波红利，率先入驻线上平台抢占流量高地；随后，更多新兴品牌如 Hedone、玛丽黛佳、小奥汀等进驻，并在平台扶持项目下快速成长。
（报告来源：未来智库）
相比国货品牌，海外品牌对线上转型采取更加谨慎的态度，但在看到线上渠道、流量机遇和扶持政策后，正在加紧入局。
阿玛尼、香奈儿、Tom Ford 等知名大牌近两年才陆续入驻天猫。根据德勤大数据研究院，截至 2019 年底，天猫平台上国产彩妆品牌 GMV 占比 61%、海外品牌仅占 39%。21 年来天猫国际推出多个扶持方案吸引海外品牌进驻，菜鸟网络与韩国最大跨境化妆品平台之一跨洋易选（Beauty Net Global）达成合作，将促成更多海外头部/小众美妆品牌进入中国市场。

新型社交电商迅速崛起，成为消费新阵地，有望驱动美妆市场进一步扩容。
20 年起，多个社媒内容平台如抖音、快手等开始布局电商业务，京东、拼多多等电商平台则纷纷入局美妆赛道。21 年来，随着多平台前期布局完成，月活用户数（MAU）放量增长，其中抖音、拼多多 MAU 已接近淘系平台水平，21-22年有望迎来流量集中变现。从 2020 年各平台商品成交总额（GMV）数据来看，主流淘系平台先发优势仍存，但增速放缓趋势明显，以抖音为代表的新型社交电商正在兴起。抖音电商 2020 年全年 GMV 超过 5000 亿元，比 19 年增长超3 倍，抖音目标 21 年 GMV 1 万亿元，并于 20 年底加速邀请品牌方入驻、开通抖小店，加速扩张。