游戏行业深度研究报告：内容创新与出海机遇分析

（报告出品方/作者：广发证券，吴桐）
一、内容创新：垂类赛道仍存机遇，精准定位实现突围
游戏畅销榜的产品更替比例是反映新内容景气度的指标。若畅销榜长期被部分头部 产品占据，则说明游戏行业已非常成熟，研发围绕老游戏产品更新迭代，新晋产品将 难有市场空间，内容创新红利已消退。 以每年年末为观测时点，从数量来看，2018~2020 年 iOS 畅销榜前 100 中属于当年 上线的产品数量分别为 38 款、34 款和 25 款，新入榜游戏数量呈现下滑趋势，从比 例来看，2020 年的榜单仍然有 25%的新品更新。我们认为游戏总量层面的机会越来 越少，但是垂类赛道仍然存在内容创新机会。
参考海外手游市场的情况来看，日本、美国手游市场头部榜单固化严重。
2016~2018年间，日本地区的头部榜单固化严重，2016~2017年成功进入前十名的 新产品数量均为1款，2018年没有新品进入前十。11~30名更迭比例从40%下降至 20%，31~50名更迭比例从45%下降至20%，51~100名的更迭比例从42%下降至20%。 2019~2020年在中国游戏厂商出海的推动下，日本游戏畅销榜单更迭提速。2020年 有三款新品进入前十，分别是Aniplex株式会社的休闲卡牌游戏《迪士尼 扭曲奇境》， 米哈游的开放世界RPG《原神》，乐元素音乐类游戏《偶像梦幻祭2》。

美国手游市场的榜单品类集中，固化程度高。2018~2020年榜单整体更迭比例分别 为11%、6%和9%。从2020年12月31日畅销榜前10的游戏产品来看，2015年及以前 上线的产品数量有4款（休闲类《Coin Master》、模拟沙盒《Roblox》、消除类《Candy Crush Saga》），2016年2款（AR搜集养成《Pokémon GO》、消除类《Gardenscapes》）， 2017年3款（消除类《Homescapes》，吃鸡类《Garena Free Fire》，消除类《Toon Blast》），2019年1款（消除类《Project Makeover》），2020年无新品打入前十。