化妆品行业深度研究报告：产业链、格局、未来展望(18)

眼线笔/眉笔类产品靠功能性 性价比提升复购率
眉部产品和眼线笔均属于高消耗品，如植村秀砍刀眉笔官方使用时长为 3-4 个月，而口红、眼影等品类则几乎不会完全使用完，购买新品主要由于流行更迭、风格转换。品类特点的差异性决定了唇妆、眼妆产品靠创新及营销，笔类产品更看重高性价比；同时眼妆、唇妆很少会重复购买相同产品，而笔类更考验消费者使用习惯，一旦使用并认可，会高频复购、粘性更高。
从淘系平台销售情况来看，近一年销售前六的眉部产品都是国货且单价都不超过 80 元，其中被薇娅、李佳琦推荐的 Colorkey 和花西子眉笔销售额最高，两个品牌的眉部产品都在 70 元左右，花西子旗下热门的砍刀设计极细眉笔获得 “能画出根根分明野生眉”、“颜色自然不结块不掉色”等好评。眼线笔销售前六为平价国货或日系品牌，其中排名第一的小奥汀另辟蹊径，推出彩色眼线笔满足玩妆一族的需求。日系品牌 Kiss Me 和 Canmake 的眼线笔为曾荣等cosme 大赏的口碑好物，价格略高于 unny club、橘朵等本土品牌，但凭借极细、不易晕、防水的优点保持高人气。

底妆类壁垒最高，国际头部品牌优势仍显著
与其他细分品类相比，消费者在底妆产品的选择上更加青睐国际一线大牌，其原因可以从安全性、妆效性两个维度考虑。
安全性：由于底妆产品需要长时间大面积作用于全脸，价格过低、品牌过新的产品因经验不足或节省成本做低价宣传，可能更易导致过敏、闷痘等肌肤问题，头部品牌背靠集团化运作，往往拥有自己历史悠久的成熟实验室、具备自主研发能力，能够为底妆产品背书，更易获得消费者信赖。
妆效性：头部品牌的明星产品往往历经众多不同肤质消费者的检验，在持妆度、控油、滋润、遮瑕力等方面表现突出，且通过持续迭代不断优化，在粉底中添加集团下自主研发的精华成分，提升妆效的同时起到养肤效果，消费者更愿意为保护自己的肌肤支付高溢价。淘系平台近一年粉底液/膏类销售额前六名均为海外头部品牌，售价在 100-350 元之间；散粉/蜜粉销售前六名中国货和海外品牌各占一半，其中海外品牌纪梵希和玫珂菲售价超过 200 元，花西子售价 155 元定位中端，悦诗风吟和完美日记的散粉享有一定份额，但其 40-60 的均价远低于其他品牌，导致销售额上仍有差距。